Tiek daug galimybių ir tiek mažai laiko (0)
Pastarosiomis dienomis, agentūroje nesiliauname ieškoti dar nepamatytų prekių ženklų rakursų, kampų, požiūrio vadinkit kaip norit. Kuriame kampanijas kurios tikėtina bus garsios, ryškios ir matomos. Bus vartojamos ir pasitinkamos su teigiamomis pirkėjų emocijomis. Kitoje produkto pusėje pardavimų ir rinkodaros žmonės džiaugsis įveikę dar vieną sunkiųjų laikų dieną.
Turbūt daugeliui yra tekę skaityti, girdėti ar matyti Seth Godin kalbas, galbūt buvote paskaitoje. Norėčiau priminti vieną rinkos ypatybę kurią pastaruoju metu jis eskaluoja itin dažnai. Teigti, jog pirkėjas pasikeitė ir keičiasi neįtikėtinais tempais yra akivaizdu. O apibrėžti pokyti galima įvairiai. Mano jau minėtas Seth Godin tegia, jog mes (pirkėjai) turime per daug pasirinkimų ir per mažai laiko.
Juk tai visiška tiesa - ignoruojame vidutinius produktus, nykias naujų prekių įvedimo kampanijas, nebegalime priimti to informacijos kiekio kurį paruošia pardavėjas. Visiškai natūrali smegenų reakcija blokuoti informaciją.
Toje pat paskaitoje Godin pateikia paprastą pavyzdį - keliu važiuoja šimtai automobilių, šalikelėje mato karvę. Kaip manote kiek automobilių sustos, o išlipę žmonės ims šaukti “KARVĖ!!!“. Tikėtina nei vienas. O kas būtų jei karvė vietoje baltų plėmų turėtų ryškius rožinius plėmus?
Pirkėjas ir pardavėjas kūrybinės agentūros fone susiduria su vis didesniais iššūkiais. Atsirinkimo momentas įvyksta vis greičiau ir greičiau. Iš viso to norom, nenorom peršasi išvada - netolimoje ateityje sėkmingais produktais vadinsime tik dalį šiek tiek geresnių paprastųjų karvių ir visas rožines karves. Puiku - gamintojas pradės nuo tikrosios vertės, o ne fiktyvaus produkto įvaizdžio sukūrimo.
O jūsų produktas - kokia karvė?
Kada kūryba klysta, žiauriai klysta - Bacardi Breezer (0)
Visuomet iki šiol. Pamatęs, bet kurią lengvų ir saldžių kokteilių reklamą pagalvodavau apie mokinukus bėgančius iš pamokų ir gurkšnojančius “tą nekaltą alkoholį”. Taip jau yra. Vakarėliuose įpratom gerti RedBull™ su Vodka™ ar be jos. Protarpiais išgerdami Kotrynos Miliūtės kasdien Facebook’e apkalbamą B-Shake’ą, bet tik tiek. Juk tikroji kokteilių kultūra prasideda nuo barmeno šypsenos ir ledukų subertų į tavo stiklinę. O kaip gi “pri-kultūrint” tuos kitus, sintetinius “sidrus”?
O gal geriau pakalbam kaip nereiktų to daryt?
Tarkime Bacardi Breezer galėtų būti vienas iš vakarais gurkšnojamų saldžiųjų kokteilių. Galime net ir šiek tiek jį mėgti. Jaunoji auditorija pakankamai plati, tad dalelė gaivos, ryškumo ir gražių veidų šalia puikios pozicijos baro lentynoje padarytų visą darbą. (Tarkime). Tačiau Izraelyje dirbantys McCann reklamos kūrėjai galvoja “šiek tiek” kitaip.
Kokteilio kampanija pavadinta “Get An Ugly Girlfriend!” jau savo antrašte pritraukia didžiulį moterų dėmesį. Maketus patartina skaityti originalo kalba: “Call your non-ugle girlfriend at home for some shopping advice“. Panašu, kad būtent moterys ir nesuprato humoristinės natos paslėptos už tokiu pavadinimu startavusios svetainės ir spaudoje pasirodžiusių maketų:
Raktažodžiai “Bacardi” ir “Get an ugly girlfriend” bent savaitę kimšo Twitter ir blogų eterį neigiamu tonusu. Kampanija netrukus buvo uždaryta, oficialus Bacardi atstovas JAV neprisiėmė jokios atsakomybės sakydamas, jog lokalus kampanijos startas inicijuotas distributorių. Tačiau tai nebesvarbu. Žala padaryta tiek Bacardi, tiek McCann kompanijoms, o kaltinam ką? Perdėtą kūrybiškumą?
Viral (virusinė?) rinkodara (4)
Įrašą norėtųsi daryti lietuviškai teisingą, bet tinkamas vertimas angliškam žodžiui “viral” niekaip neatsiranda. Nesinori versti pažodžiui ir sakyti “virusinė”, tokiu atveju atsiranda keistai neigiamas prieskonis, gadinantis šiaip labai teigiamą internetinį pasidalinimo žiniomis būdą. Tačiau gana rašinėti aplink – kas vis dėlto yra tas “viral”?
Viral rinkodara yra klientų dalinimasis firmų produktais internete, tai dar vienas atsiliepimų pasidalinimo būdas, tik viskas vyksta virtualioj erdvėj (lietuviškai dingsta visas žodžių žaismas! Nes viral angliškai apibūdinama kaip “word – of – mouth” atmaina arba “word – of – mouse”). Informacijos turinys gali būt labai platus, pradedant dalinimųsi reklaminiais klipais, jų parodijom, o baigiant net pilnais blogo įrašais, pašvęstais tam tikram produktui. Tačiau reikia įsidėmėti, kad viral nėra buzz, kuris labiau nusako klientų patirtį ir kelia susidomėjimą produktu, viral yra dalinimasis tam tikra produkcija.
Svarbiausia yra nemaišyti ir suprasti, jog ne viskas, ką galima rasti internete vadinasi viral marketingu! Šiuo atveju joks pačios firmos talpinamas turinys bus tik dar vienas reklaminis įnagis, bet tik ne “virusinė” rinkodara. Todėl reikia laukti ir tikėtis, kad viską padarys vartotojai. Tačiau negi negalima to įtakoti..?
Galima! Sakyčiau, jog net reiktų. Pirmiausia yra pats produktas. Kuo jis geresnis, kuo labiau vartotojas juo patenkintas (o jei dar produktas pasitaikė geresnis nei laukta ir tikėtasi!), kuo stipresnė su produktu susijusi patirtis, tuo labiau pirkėjas norės pasipasakot visiems apie savo sėkmę. Antra, labai svarbūs yra ryšiai su vartotoju. Kuo jie stipresni, tuo labiau tikėtina, kad jis norės tuo pasidalinti ir su kitais, o jei tas vartotojas ne tik lojalus, bet net hyper lojalus, tai beveik garantuota, kad jis su užsidegimu pasakos ir dalinsis ženklu visur, kur įmanoma, tuo pačiu ir online. Tereikia suprasti, kad negalima remtis viral rinkodara stengiantis kurti tuos ryšius, viral marketingas yra pasėkmė, o ne priežastis gero CRM. Taip pat susidariusios tam tikro produkto vartotojų subkultūros labai padeda viral sklidimui. Tokių subkultūrų pagrindinė susibūrimo vieta yra online, o jų pasišventimas produkcijai garantuos dalinimųsi ja ir ten.
Vis dėlto viskas čia yra tik sausa teorija, sunku viral suprasti ir perkąsti be pavyzdžių. Dabar trumpai apie kelis visiškai skirtingus viral pavyzdžius, su absoliučiai skirtingom atsiradimo priežastim.
Labai daug viral apraiškų pačiais įvairiausiais kanalais susilaukia Greenpeace veikla. Čia vienas tų atvejų, kai žmonės negali/nenori likti abejingais, kai pats ženklas yra toks problematiškas, jog nutylėt tiesiog neišeina. Greenpeace reklamos (kurios dažniausiai nėra labai korektiškos kitų ženklų atžvilgiu, bet šįkart čia ne apie tai) yra labai dažnai naudojamos jų bendraminčių blog‘uose. Štai ir ši reklama:
Ji buvo viena populiariausių tarp gamtos mylėtojų tinklaraščių pastaruoju metu, minios žmonių ja savo įsitikinimus reiškė ir įvairiuose socialiniuose tinklapiuose. Sklinda gandas, kad ir sukurta ji remiantis internete rastu “mėgėjišku” video, bet to niekas tiksliai nežino..
Kitas atvejis– tai kai reklamos kampanija yra tokia gera, taip patinka žmonėms, jog perkeliauja per blog‘us, youtube filmukų top‘us, tampa forumų pokalbių šaltiniu ir net telefono skambučio melodija. Viena jų labai išpopuliarėjusi T-Mobile kampanija “Life‘s for Sharing” Anglijoje.
Visi žiūrėjo ir kalbėjo apie juos, kūrė savo versijas ir kartojo tai kituose miestuose, filmavo ir dėjo į internetą. Pirmaisiais kampanijos mėnesiais tai tikriausiai buvo populiariausias internetinių pokalbių objektas.
Dar vienas pavyzdys yra kai viral rinkodara užsiima ne paprasčiausi vartotojai, tačiau kita kompanija. Juk viral taip nauja, šviežia, tad kodėl nepasireklamavus kažkieno kito sąskaita? Tam vienas TV kanalas sukūrė Adidas reklamos “The House Party” parodiją “The Simpsons” motyvais ir rodo ją savo internetiniame puslapyje.
Visiems gerai, visi patenkinti, žmonės kalba ir buzz kyla apie visus tris, tiesiog tikrų tikriausiai simbiozė!
Viral, kad ir kaip tam tikrais atvejais norėtųsi, bet pati firma sukurti negali (buvo atvejų, kai šešėlinės darbuotojų grupės darė tai “laisvu nuo darbo laiku”, bet viskas išaiškėjo ir tai patapo tokia antireklama visai kompanijai, kad rizikuoti tikrai neverta…), todėl reikia dirbti ir siekti sukurti tokį produkcija patenkintą pirkėją, kad viral rinkodara atsirastų natūraliai. Kaip viskas ir turėtų vykti. Juk viral, pasak vieno pagrindinių figūrų marketingo teoretikų pasaulyje Philip Kotler, yra labai galinga, papildoma reklama, gyvenanti online. Na ir kas, kad ji atsiranda labiau dėl pramoginių, o ne pardavimus skatinančių priežasčių.
O pabaigai tas pats klausimas: tai kaip vis dėlto vadinti tą viral rinkodarą? Virusine, su visomis iš to kylančiomis neigiamomis asociacijomis, ar tiesiog palikti viral, dar vieną kalbos darkytoją, tačiau viską piešiantį žymiai optimistiškesnėmis spalvomis? 
