Ačiū. Sakome - ne! (1 dalis) (5)
Ar pastebėjote, jog šiek tiek prigeso mokymų, koučingų, treiningų ir kito motyvuojančio turinio pasirodymų? Sunku įkvėpti kai rinka išsikvėpė? O gal reikia peržiūrėti to motyvuojančio turinio galiojimo laiką?
Prieš metus, pasirodžius akivaizdiems rinkų griuvimo ženklams pirmieji sukruto žiniasklaidos planuotojai. Atakuodami klientus prisiminė puikius “Coca-Cola” ir “Ford” pavyzdžius kai sunkmečiu nestabdytos reklaminių kampanijų išlaidos užtikrino ilgalaikes pozicijas (apie tai jau rašėme). Oho sakote jūs, juk tai akivaizdu. Aplink visi stengiasi išgyventi, mes startuotajame su ne-kuklia kampanija, tampame matomi. Štai ir vieta ant pjedės stalo. Manau tuomet taip ir buvo - tokia strategija buvo tarytum rinkodaros specialistų ekstazės momentas. Reklamos nėra, o jei ji transliuojama - tai darome mes. Tačiau kokios efektyvios rinkodaros priemonės bus minimos po šio rinkų nuosmukio? Kaip pasikeitė reklama ir vartotojas?
Pradėsiu nuo trijų faktų apie priemones. Ar žinote kiek prireikė laiko, kad radijo eteris pasiektų 50 milijonų klausytojų auditoriją? 38 metų. Televizija čia buvo gerokai greitesnė tik 13 metų. O tada viską “nunešė” internetas, per keturis metus pasiekęs analogiškus rezultatus. Sakote 4 metai, tai pakankamai ilgas laiko tarpas. O jei paminėčiau Facebook? 2 metai nuo idėjos iki 50 milijonų aktyvių vartotojų. Ir ne bet kokių - rašančių blogus, žinutes, vertinimus. Tokių kurie reitinguoja, rekomenduoja ar blogiausia - nurašo jūsų produktą į šuns dienas.
Geometrine progresija evoliucionuoja ir reklamos formos - tad atsigręžti į praeitį paieškoti patirčių ar pabandyti įgyvendinti tai kas buvo sėkminga nebėra prasmės. Produktas yra gerokai konkurencingesnėje aplinkoje, vartotojas išrankesnis, o jo santykinis susidomėjimas laviruoja tarp nulinio ir minimalaus.
Beprasmiais tampa ir įvaizdinėmis reklamos kampanijomis vadinti reiškiniai. Tai vyksta tada kai klientas nebenori stengtis nei dėl savo produkto, nei dėl savo vartotojo - tiesiog žino, jog eteryje turi būti jo reklaminis klipas. Auch?
/…/
Prieš keletą dienų visą pasaulį apskriejo žinia apie pop muzikos karalių MJ - kaip manote kaip reagavo jo leidėjas SONY? Tą pačią dieną visose muzikos įrašų parduotuvėse buvo įrengti MJ įrašų stendai. Nuo pat tragiškos žinutės akimirkos pradėti kompiliuoti “Best of…” rinkiniai. Analitikai spėja, jog netikėta atlikėjo mirtis jo artimiesiems suneš didesnius turtus nei jis sugebėjo uždirbti per visą savo gyvenimą. O kokia vartotojo pozicija įvykių sūkuryje? Facebook, “Michael Jackson” fanų puslapyje kurį laiką per sekundę prisijungdavo apie 20 fanų. Manoma, jog šis puslapis taps greičiausiai “užauginusiu” didžiausią fanų grupę lyginant su visais iki šiol publikuotais puslapiais. Bendras visų vartotojų “Wall post” aktyvumas patrigubėjo. Twitter “čiulbėtojų” reakcija? Su MJ susijusių žinučių skaičius siekė apie 5000 įrašų per minutę. Tai gali būti lyginama nebent su dabartinio JAV prezidento B.Obama inauguracijos įvykiais.
Kokios išvados? Dviejų šaltinių, vartotojų sukurtas turinys gerokai nustelbė didžiulį kiekį oficialių šaltinių savo operatyvumu, kiekiu ir reakcijomis. Tai subūrė milijonus vartotojų pasiryžusių skirti dėmesį MJ. Kaip manote tai prisidėjo prie tiesioginių pardavimų? Nebijokite pavartoti žodžių “sprogimas”, “peakas”, “nerealūs seilai”. Tai hiperbolizuota šiuolaikinės (neplanuotos) rinkodaros iliustracija. Oficialios (senosios) žiniasklaidos pozicija liko tik impulsu tolimesniai žinutės raidai.
Jei seniau planuojant kampaniją užtekdavo apibrėžti targetą, išsikelti tikslus tarytum aplenkiant tiesioginę komunikaciją su galutiniu vartotoju, tai dabartinė reklamos komunikacija prasideda nuo draugiškos aplinkos sukūrimo. Nes pirkėjas “žino” ko jam reikia, perka tai ko jam reikia, vartoja tai kas jam kelia geras emocijas. Visam tam kas yra brukama sakome - ne! Dažnai tiesiog ignoruodami…reklamą.
Turbūt prieš kurį laiką viena aršiausių temų kuriant pastebimą komunikaciją buvo kūrybiškumas. Diskutuota apie tai, jog būti kitokiu, žaismingu nebūtinai adekvatu - sėkmingai “parsiduoti”. Toks šaltas dušas nuliejo kūrybines agentūras ir vėl grįžom prie nuoseklaus komunikacijos planavimo. Pasirodysiu vaikiškas, bet tai puikus pavyzdys - nebūsime sotūs valgydami tik šiek tiek padžiūvusius “Statoil” keksiukus (asm. patirtis), tačiau racioną papildę sunkvežimiais vežama kava ir karštais dešrainiais kurį laiką būsime laimingi. Todėl peršasi išvada - būkime kompleksiški, braukimės į asmeninį pirkėjo gyvenimą, žinokime įpročius ir atsidurkime tinkamu metu tinkamoje vietoje. Kol kas tai bene vienintelis kelias “parsiduoti”.
Šią neišsemiamą, chaotiškai pateiktą temą pratęsiu kitame šios savaitės įraše, tad pabaigai klausimas:
Ką jūsų produktas “sako” pirkėjui - “aš pigus”, “aš išskirtinis”, o gal “dabar sunkūs laikai, turėtum mane pirkti”. Ką daryti, kad kalbėtume patraukliu tonu? Tokiu kuris taptu noru vartoti. (Tas pop-uliarus žodis) Socializuotis?
Viral (virusinė?) rinkodara (4)
Įrašą norėtųsi daryti lietuviškai teisingą, bet tinkamas vertimas angliškam žodžiui “viral” niekaip neatsiranda. Nesinori versti pažodžiui ir sakyti “virusinė”, tokiu atveju atsiranda keistai neigiamas prieskonis, gadinantis šiaip labai teigiamą internetinį pasidalinimo žiniomis būdą. Tačiau gana rašinėti aplink – kas vis dėlto yra tas “viral”?
Viral rinkodara yra klientų dalinimasis firmų produktais internete, tai dar vienas atsiliepimų pasidalinimo būdas, tik viskas vyksta virtualioj erdvėj (lietuviškai dingsta visas žodžių žaismas! Nes viral angliškai apibūdinama kaip “word – of – mouth” atmaina arba “word – of – mouse”). Informacijos turinys gali būt labai platus, pradedant dalinimųsi reklaminiais klipais, jų parodijom, o baigiant net pilnais blogo įrašais, pašvęstais tam tikram produktui. Tačiau reikia įsidėmėti, kad viral nėra buzz, kuris labiau nusako klientų patirtį ir kelia susidomėjimą produktu, viral yra dalinimasis tam tikra produkcija.
Svarbiausia yra nemaišyti ir suprasti, jog ne viskas, ką galima rasti internete vadinasi viral marketingu! Šiuo atveju joks pačios firmos talpinamas turinys bus tik dar vienas reklaminis įnagis, bet tik ne “virusinė” rinkodara. Todėl reikia laukti ir tikėtis, kad viską padarys vartotojai. Tačiau negi negalima to įtakoti..?
Galima! Sakyčiau, jog net reiktų. Pirmiausia yra pats produktas. Kuo jis geresnis, kuo labiau vartotojas juo patenkintas (o jei dar produktas pasitaikė geresnis nei laukta ir tikėtasi!), kuo stipresnė su produktu susijusi patirtis, tuo labiau pirkėjas norės pasipasakot visiems apie savo sėkmę. Antra, labai svarbūs yra ryšiai su vartotoju. Kuo jie stipresni, tuo labiau tikėtina, kad jis norės tuo pasidalinti ir su kitais, o jei tas vartotojas ne tik lojalus, bet net hyper lojalus, tai beveik garantuota, kad jis su užsidegimu pasakos ir dalinsis ženklu visur, kur įmanoma, tuo pačiu ir online. Tereikia suprasti, kad negalima remtis viral rinkodara stengiantis kurti tuos ryšius, viral marketingas yra pasėkmė, o ne priežastis gero CRM. Taip pat susidariusios tam tikro produkto vartotojų subkultūros labai padeda viral sklidimui. Tokių subkultūrų pagrindinė susibūrimo vieta yra online, o jų pasišventimas produkcijai garantuos dalinimųsi ja ir ten.
Vis dėlto viskas čia yra tik sausa teorija, sunku viral suprasti ir perkąsti be pavyzdžių. Dabar trumpai apie kelis visiškai skirtingus viral pavyzdžius, su absoliučiai skirtingom atsiradimo priežastim.
Labai daug viral apraiškų pačiais įvairiausiais kanalais susilaukia Greenpeace veikla. Čia vienas tų atvejų, kai žmonės negali/nenori likti abejingais, kai pats ženklas yra toks problematiškas, jog nutylėt tiesiog neišeina. Greenpeace reklamos (kurios dažniausiai nėra labai korektiškos kitų ženklų atžvilgiu, bet šįkart čia ne apie tai) yra labai dažnai naudojamos jų bendraminčių blog‘uose. Štai ir ši reklama:
Ji buvo viena populiariausių tarp gamtos mylėtojų tinklaraščių pastaruoju metu, minios žmonių ja savo įsitikinimus reiškė ir įvairiuose socialiniuose tinklapiuose. Sklinda gandas, kad ir sukurta ji remiantis internete rastu “mėgėjišku” video, bet to niekas tiksliai nežino..
Kitas atvejis– tai kai reklamos kampanija yra tokia gera, taip patinka žmonėms, jog perkeliauja per blog‘us, youtube filmukų top‘us, tampa forumų pokalbių šaltiniu ir net telefono skambučio melodija. Viena jų labai išpopuliarėjusi T-Mobile kampanija “Life‘s for Sharing” Anglijoje.
Visi žiūrėjo ir kalbėjo apie juos, kūrė savo versijas ir kartojo tai kituose miestuose, filmavo ir dėjo į internetą. Pirmaisiais kampanijos mėnesiais tai tikriausiai buvo populiariausias internetinių pokalbių objektas.
Dar vienas pavyzdys yra kai viral rinkodara užsiima ne paprasčiausi vartotojai, tačiau kita kompanija. Juk viral taip nauja, šviežia, tad kodėl nepasireklamavus kažkieno kito sąskaita? Tam vienas TV kanalas sukūrė Adidas reklamos “The House Party” parodiją “The Simpsons” motyvais ir rodo ją savo internetiniame puslapyje.
Visiems gerai, visi patenkinti, žmonės kalba ir buzz kyla apie visus tris, tiesiog tikrų tikriausiai simbiozė!
Viral, kad ir kaip tam tikrais atvejais norėtųsi, bet pati firma sukurti negali (buvo atvejų, kai šešėlinės darbuotojų grupės darė tai “laisvu nuo darbo laiku”, bet viskas išaiškėjo ir tai patapo tokia antireklama visai kompanijai, kad rizikuoti tikrai neverta…), todėl reikia dirbti ir siekti sukurti tokį produkcija patenkintą pirkėją, kad viral rinkodara atsirastų natūraliai. Kaip viskas ir turėtų vykti. Juk viral, pasak vieno pagrindinių figūrų marketingo teoretikų pasaulyje Philip Kotler, yra labai galinga, papildoma reklama, gyvenanti online. Na ir kas, kad ji atsiranda labiau dėl pramoginių, o ne pardavimus skatinančių priežasčių.
O pabaigai tas pats klausimas: tai kaip vis dėlto vadinti tą viral rinkodarą? Virusine, su visomis iš to kylančiomis neigiamomis asociacijomis, ar tiesiog palikti viral, dar vieną kalbos darkytoją, tačiau viską piešiantį žymiai optimistiškesnėmis spalvomis? 
Facebook: profilis ar puslapis? (8)
Tęsiu Facebook temą. Šiame įraše trumpai apibendrinsiu, kuo Facebook puslapis skiriasi nuo įprastinio vartotojo profilio. Apie Facebook puslapius jau kalbėjau, todėl kai kurie dalykai kartosis. Dėl to atsiprašau. Tiesiog atsibodo kasdien matyti įmones, besisiūlančias su manimi “draugauti”…
Daug kompanijų Lietuvoje eina lengvesniu keliu ir tiesiog sukuria vartotojo profilį savo prekiniam ženklui. Taip jiems atrodo lengviau “siūlytis į draugus” kitiems vartotojams, bendrauti su jais lyg su savo draugais, tačiau mano kuklia nuomone tai – klaida. Iš pradžių atrodantis paprastesnis ir patogesnis, šis būdas turi daug trūkumų.
Taigi, skirtumai:
Facebook puslapis neturi vienu metu leidžiamų išsiųsti žinučių ribojimo. Jei norite išsiųsti žinutę visiems savo draugams ar “fanams”, kurių turite, pavyzdžiui tūkstantį, profilis jums leis siųsti žinutes tik nedideliais kiekiais, kai tuo tarpu puslapis leis Jums išsiųsti žinutę visiems “fanams” vienu kartu.
Išvaizda. Profilis po kurio laiko “užsiteršia” nenaudinga informacija, kadangi pagrindiniame jo lange pranešama apie visus Jūsų įvykdytus veiksmus Facebooke (t.y., su kuo susidraugavote, kokią programėlę susiinstaliavote, pranešama, kad įkėlėte naujų nuotraukų, ir t.t.), kai tuo tarpu puslapyje jūs galite išsidėlioti informaciją taip, kaip norite (tarkim, kad nauji vartotojai atėję iškart matytų nuotraukų galeriją, informaciją apie Jūsų įmonę ar pan.), naudoti “flash” animaciją bei daugybę kitų, būtent komercinių puslapių vartotojams sukurtų, facebook programėlių (“įskiepių”).
Facebook puslapius gali matyti ir neprisiregistravę vartotojai. Tai svarbu, jei galvojate apie savo įmonės SEO strategiją. Tai taip pat palengvina Jūsų “pasiekiamumą”. Palyginimas: Scandaloso baro “profilis” facebook’e neprisijungusiam vartotojui ir Coffee Inn “puslapis”. Tai reškia, kad prieš apsispręsdamas tapti Coffee Inn “fanu”, galiu laisvai peržiūrėti jų puslapį. Scandaloso tuo tarpu reikalauja, kad tapčiau jų “draugu” – tik tuomet galėsiu pamatyti bet kokią papildomą informaciją.
Jūsų puslapio “fanai” gali reklamuoti jį savo draugams. Gan neseniai atsiradusi funkcija – jei vartotojui Jūs patinkate, vienu mygtuko paspaudimu jis gali pakviesti visus savo draugus prisijungti prie Jūsų “fanų” būrio.
Facebook puslapių galite susikurti kiek tik norite (Jei, tarkim, įmonei priklauso trys “brand’ai”). Čia gal ir nerimtas argumentas – sakysite, ir profilių galima sukurti daugybę, tačiau šioje vietoje atsiranda dar vienas esminis skirtumas – norint valdyti kelis profilius, prie kiekvieno jų reikia prisijunginėti atskirai, kai tuo tarpu puslapius galite patogiai valdyti iš vieno vartotojo paskyros. Prisijunginėti prie kelių skirtingų profilių po kurio laiko, švelniai tariant, įkyrės, ypač jei planuojate gana dažnai atnaujinti informaciją (o tai – vienas iš sėkmingos komunikacijos šioje “erdvėje” pagrindų).
Labai naudinga puslapių savybė – lankomumo statistikos stebėjimas. Galite matyti, kiek lankytojų pasižiūrėjo Jūsų puslapį, jame esančias nuotraukas, video ir t.t. konkrečią dieną, kaip jų skaičius kito po Jūsų veiksmų – pasidalinus informacija apie puslapio atnaujinimą su draugais arba paleidus Facebook reklamą – dar vieną dalyką, kurio negalite naudoti paprastam profiliui populiarinti. Profilio draugų skaičių galite didinti tik asmeniškai kviesdami vartotojus. Tai labai nepatogu, ypač todėl, kad kai kuriems Facebook vartotojams, naudojantiems šį tinklą susisiekti su artimais draugais, visai nesinori, kad “brand’as”, prisijungęs prie jų draugų sąrašo, matytų jų asmeninius pokalbius, nuotraukas ir kt. Kita problema – vartotojas pasiūlymą draugauti su “suasmenintu brand’u” gali gauti tuo metu, kai atsidaro savo profilį skubėdamas, tik norėdamas pasitikrinti, ar negavo, tarkim, svarbios žinutės iš draugo. Tokioje situacijoje toks pasiūlymas gali būti automatiškai atmestas ir pamirštas. Facebook reklamą tas pats vartotojas pamatytų daugybę kartų. Galų gale – kiek vartotojų asmeniškai planuojate kviesti su Jumis “draugauti”? Ar ne patogiau būtų palikti tai programėlei, kuri neerzindama parodys Jūsų kvietimą visiems 90.000 (šiandienos duomenimis) vartotojų iš Lietuvos ir dar netgi ne po vieną kartą?
Reziumuojant norėčiau pasiūlyti įmonėms ir organizacijoms tiesiog neskubėti - taip, “jei tavęs nėra internete, tavęs nėra niekur” ir t.t., bet prieš skubant kurti profilius socialiniuose tinkluose gal vertėtų ŠIEK TIEK DAUGIAU pasidomėti savo galimybėmis bei pasirinkimo variantais, pasiplanuoti savo veiksmus iš anksto, o ne kurti savo prekės ženklo veidą internete “apgraibomis”?
