Krizės metu pinigus INVESTUOTI į reklamą NEAPSIMOKA (8)
Įdomi straipsnio antraštė, taip? Ypač skaitant jį reklamos agentūros blog’e. Tačiau nors ir rizikuoju susilaukti nemalonės iš akcininkų, lieku prie savo kategoriškos nuomonės. Kaip ji susiformavo? Paskutiniu metu pastebiu nemažai straipsnių ir/ar reklamų, tiesiogiai ar netiesiogiai raginančių INVESTUOTI daugiau pinigų į reklamą, nes “tai – vienintelis būdas išlikti”. Dažniausiai apie tai kalbama reklamos plotų bei TV eterio pirkimo kontekste, arba tiesiog apskritai – norint pasakyti ką nors protingo, todėl einant lengviausiu keliu ir akcentuojant, kad REIKIA DIDINTI išlaidas reklamai, nes kitaip – NEIŠGYVENSI.
Sutinku su viena iš strateginio įmonės valdymo teorijų, kuri teigia, kad teisinga būtų elgtis “prieš srovę” ir rinkos kilimo metu susilaikyti nuo neracionalaus išlaidavimo tam, kad, recesijai prasidėjus, būtų galima padidinti išlaidas inovacijoms, atsinaujinimui ir, žinoma, reklamai. Tačiau yra daug kintamųjų, kurių tokie išlaidų didinimo reklamai “šaukliai” dažnai nepamini. Ir dažnai tikslingai, nes, kaip taisyklė, tokie straipsniai, žinutės ir pranešimai būna orientuoti į reklamos APIMČIŲ didinimą, kad ir apie ką bebūtų kalbama – TV, internetą, spaudą ar pan. O turbūt pagrindinis tokių straipsnių koziris – šiandienos palyginimas su Didžiąja Depresija, kurią visas pasaulis, o labiausiai JAV, išgyveno tarpukario laikotarpiu (1929-1933 metais, teisingai?). Leisiu sau įdėti citatą iš vieno iš daugelio panašių straipsnelių:
“Verslas, kuris reklamuojasi tuomet, kai kiti mažina reklamos išlaidas, turi didesnių galimybių išlikti ir išaugti net ekonomikai smunkant. Išliks ne tik tos įmonės, kurios pertvarkys savo verslą ir optimizuos kaštus, bet ir (tos, kurios) reklamuosis daugiau ir agresyviau nei konkurentai.
Šiuo teiginius galima kuo puikiausiai įrodyti praktiškai. Kaip pavyzdį galima paimti, ko gero, pačią didžiausią kada nors kilusią krizę - Didžiąją depresiją.
Dauguma įmonių mažino savo reklamos apimtis, tačiau keletas ėmėsi agresyvaus marketingo, kurio tuo metu kiti nelabai suprato. Tarp tokių įmonių, kurios krizės metu nusprendė bent jau nemažinti savo marketingo išlaidų (o dauguma jas netgi drastiškai didino), buvo “Kellog”, “Coca-Cola”, “Proctor & Gamble”, “Camel”, “Ford”.”
Toliau seka detalesni kiekvieno atvejo aprašymai – kaip “Camel” susigrąžino lyderio pozicijas, investavusi beprotiškai didelius pinigus į reklamą, “Ford” tapo vienvaldžiu automobilių rinkos lyderiu, vėlgi, investavusi daugybę pinigų… Ir taip toliau. Atrodytų, ryšys aiškus: perki daug reklamos – konkurentai to nedaro – esi vienintelis matomas prekės ženklas – pirkėjai atsimena ir perka TIK tave.
O man tai atrodo per daug paprasta. Ir priežastis to – labai aiški. Per daug laiko praėjo nuo Didžiosios Depresijos, kad to meto situacijas perkelinėtume į šiandieną. Ta pati recesija pasireiškia visiškai kitokiais būdais ir siūlyti “plokščius” sprendimus, analizuojančius tik vieną “lygties” kintamąjį, yra mažų mažiausiai neprofesionalu.
Reklama per paskutinius aštuoniasdešimt metų labai pasikeitė. Jei kliento dėmesį patraukti TADA tereikėjo “pertraukti” jį daugybę kartų per dieną ir kartoti jam tą pačią žinutę, tai ŠIANDIEN klientas yra nepaprastai pavargęs nuo tūkstančių reklaminių pranešimų, bombarduojančių jį kasdieną iš visų pusių. Todėl šiandien didinant išlaidas reklamai beatodairiškai, mąstant tik apie TV ar spaudos reklamos apimtis, galima pasiekti visiškai priešingo rezultato – vartotojo priešiškumo. Jūsų reklama tiesiog jam atsibos. Ir nesvarbu, kad jis matys tik Jūsų reklamą, nes konkurentai bus apkarpę biudžetus. Tokiu atveju tik Jūsų reklama jam ir atsibos…
Tai kaipgi elgtis?
Atsakymas paprastas (jeigu pasiūlymą radikaliai keisti savo požiūrį ir darbo metodus galima pavadinti paprastu). Reikėtų didinti DĖMESĮ reklamai. Ne ieškoti pigesnių alternatyvų, kad galėtum išlaikyti tas pačias apimtis už mažesnę kainą. Ne. Jei prieš metus didžiausias reklamos skyriaus galvos skausmas buvo “kur išnaudoti biudžetą”, gražiai ir tvarkingai surašius išlaidas į eilutes, šalia nurodant neva pasiektas auditorijas, visokius GRP ir TRP ir T.T., ir visai nesigilinant ar ta “pasiekta auditorija” nors akies krašteliu Jūsų reklamą pastebėjo, jau nekalbant apie tai, ar ja buvo susidomėta, šiandien dėmesys turėtų būti skiriamas tikslinės auditorijos išsigryninimui, vartotojų elgsenos bei poreikių stebėjimui ir būdų, kaip susidraugauti su jais, paieškai. Būtent susidraugauti – rasti kontaktą, bendrą požiūrį ar pomėgį, kuris juos sieja su Jūsų prekės ženklu. Tai reikalauja žymiai daugiau laiko bei pastangų, bet – jau girdžiu direktorių džiaugsmo šūksnius – mažiau pinigų. Mažiau tiesioginių investicijų. Nes įmonė, be reikalo nelendanti į tradicines reklamos priemones, bet vietoje to ieškanti būdo prieiti prie savo kliento neįkyriai, tada, kai yra poreikis jos paslaugoms ar prekėms – visada laimės.
Kaip elgtis, turite nuspręsti Jūs, žinoma. Mano pasiūlymas būtų nepatingėti ir pasigilinti į WEB 2.0 reklamos ir RsV teikiamas galimybes, partizaninį marketingą ir kitus modernius “išmislus” (jie dabar “tiesiog madingi”, šaukia kritikai. Bet juk tam turi būti kažkokia priežastis, taip?). Nes per šią recesiją, nepaisant to, kaip viskas vyko Didžiosios Depresijos metais, išgyvens anaiptol ne tas, kuris bus įkyriausias, o tas, kuris sugebės komunikuoti save, būdamas beveik nematomas. Tas, į kurį pirkėjas norės kreiptis ieškodamas savo problemos sprendimo, bet – neapsirikite - ne tas, kuris garsiausiai šauks turintis vaistus nuo visų ligų. Šūkavimas brangiai kainuoja. Jei nebūtų alternatyvos, sakyčiau - c’est la vie. Bet tie laikai jau seniai praėjo. Time for change.
Kaip (paprastai) optimizuoti išlaidas reklamai? (NT versija) (1)
Dabartinė rinkos situacija turbūt nepalankiausia nekilnojamojo turto pardavėjams. Niekas nebenori pirkti butų, kai paskolos brangsta, visur šnekama, kad nekilnojamas turtas dar pigs, pastoviai „išlenda“ gandai apie dar vieną kainų kritimą ar DAR VIENĄ nekilnojamojo turto projektų vystymo bendrovės bankrotą ir likusius „ant ledo“ vartotojus ir t.t.
Tragiškai sumažėjusios paklausos metu kiekvienas dar likęs potencialus klientas įgyja aukso vertę, todėl privaloma pasinaudoti VISAIS įmanomais būdais tą klientą pasiekti ir įtikinti jį, kad būtent Jūsų produktas yra teisingiausias pasirinkimas, kurį padaręs jis nesigailės ir tikrai nekeiks Jūsų dėl suskilusių sienų ar prastos kokybės apdailos medžiagų. Vienas būdas tai padaryti - „ištapetuoti“ miestą skelbimais, išpirkti kiekvieną pakelės stendą, užsakyti begalę TV reklamų, prisispausdinti daugybę skrajučių, išplatinti jas visose įmanomose žmonių susibūrimo vietose ir tikėtis, kad tie keli dar likę potencialūs klientai jas pastebės ir, kas svarbiausia, pastebės būtent tuo metu, kai galvos apie naujo buto pirkimą, užsirašys Jūsų telefoną ar internetinio puslapio adresą, susisieks su Jumis ir leis Jūsų pardavėjams [puikiai] atlikti savo darbą.
Didelė tikimybė, kad Jums tai pavyks. Ramybės neduoda tik vienas klausimas – ar pardavus keletą butų ir atsiskaičius su MEDIA planavimo agentūra ir/ar kitais reklamos paslaugų teikėjais, jums liks užtektinai pelno bent jau tam, kad sumokėti bankui už paimtą paskolą, darbuotojams už jų puikiai atliktą darbą ir t.t., ir pan. Todėl prieš skambindami spaustuvėms ir populiariausiems leidiniams ir užsakinėdami įvaizdinės reklamos plotus, skirkite keletą minučių paskaityti kelis alternatyvius patarimus:
- Skirkite [dalį] pinigų, kuriuos pumpuojate į TV, radiją ir spaudą žmogui, atsakingam už viešuosius ryšius ar kompetetingai reklamos/RsV agentūrai nusamdyti. Tegu jis/jie užsiima informacijos apie rinkos aktualijas rinkimu, sisteminimu ir galimo rinkos tendencijų kaitos panaudojimo Jūsų įmonės naudai paieškomis.
- Nebereklamuokite savęs kaip „brando“. Įmonės pavadinimo kartojimas šimtus kartų pasieks tik tiek, kad žmonės Jus žinos, bet tai neprivers jų pirkti Jūsų siūlomo produkto. Reikiama informacija reikiamu metu – svarbu tik tai. Tegu atsakingi už viešuosius ryšius asmenys išsiaiškina, kokios problemos yra aktualiausios Jūsų pirkėjams, kokie klausimai jiems iškyla ieškant naujo būsto, į ką jie atkreipia dėmesį ir kas jiems visiškai nesvarbu.
- Ištirkite rinką – kam šiuo metu yra didžiausia paklausa? Jei dabar labai išaugusi nuomojamo būsto paklausa, gal būt Jūs galite pasiūlyti butus, kurių mėnesio įmoka, perkant išsimokėtinai, yra mažesnė už vidutinę buto nuomos kainą rinkoje?
- Ištirkite žmones, kurie jau nusipirko Jūsų produktą. Kas juos privertė apsispręsti pirkti būtent pas Jus? Kokie klausimai jiems kilo? Kokios informacijos jiems trūko?
- Tada atsakykite į tuos klausimus. Žinokite savo trūkumus, pripažinkite juos ir paaiškinkite, kaip jie gali būti ištaisyti. Ir svarbiausia – praneškite apie tai savo [būsimiems] klientams:
- Tapkite informacijos šaltiniu žmonėms, ieškantiems būsto. Dalinkite patarimus, bendraukite su savo klientais savo įmonės tinklaraštyje, dalyvaukite forumuose, diskusijose apie naujo būsto įsigijimą, kurkite NT rinkos naujienomis ir pasikeitimais besidominčių žmonių grupes socialiniuose tinkluose – žinokite, ko nori Jūsų klientai, patarkite, kaip tai gauti, kur tai rasti, ir sukurkite pasitikėjimą savo įmone.
Labai didelė tikimybė, kad kai atsakysite į savo klientams kylančius klausimus ir pelnysite jų pasitikėjimą, savo pinigus jie patikės būtent Jums – žinančiam jų rūpesčius ir mokančiam išspręsti jų problemas partneriui, o ne įmonei, kuri apie juos žino tik tiek, kiek reikia pirkimo – pardavimo sutarčiai paruošti.
Pirmas ir tikrai “neprisvilęs” panašaus pobūdžio projektas - čia.
Kas tos naujos ADVISION paslaugos? / Naujosios rinkodaros patarimai #1 (0)
Tikriausiai daugelis girdėjote/skaitėte apie „naująją interneto erą“, vadinamą WEB2.0. Ta era pasaulyje išaušo jau gan senokai, prieš gerus keturis metus, tačiau Lietuvoje šis terminas pradėtas eskaluoti žymiai vėliau, o didžiausio dėmesio susilaukė prasidėjus „Didžiajai krizei“, kai reklamos užsakovai ir agentūros pradėjo žvalgytis į interneto, kaip žymiai lengviau vertinamos ir aiškesnius rezultatus teikiančios, (ir, ką jau kalbėti – žymiai pigesnės už „tradicines“ - TV, spaudą ir radiją) reklamos priemonės teikiamas galimybes.
Šiandien internete jau galite surasti daugybę straipsnių lietuvių kalba, kaip organizuoti gerą CPC reklamos kampaniją, optimizuoti ROI, nuo ko pradėti rašyti BLOG’ą, kaip išnaudoti SOCIALINIŲ TINKLŲ teikiamas galimybes ir t.t. Vieni jų yra išties daug šioje srityje nusimanančių asmenų mintys, kiti labiau panašūs į svarstymus, samprotavimus ir kviečia diskutuoti, dar kiti – parašyti visiškų diletantų, bandančių išnaudoti progą ir pasipelnyti iš patiklių užsakovų, sudarant „eksperto“ įvaizdį.
Tai ką gi rinktis? Nuo ko pradėti? Svarbiausia - „skubėti lėtai“ ir naudotis naujosiomis galimybėmis protingai, nes skubotas ir karštligiškas sprendimų priėmimas ir pastangos visas pajėgas mesti į sąlyginai naujus reklamos kanalus, visą iki šiol žinotą informaciją nurašant kaip „pasenusią“ gali baigtis visiškai priešingai, nei norėtųsi.
Štai čia mes jums ir galime padėti. Kiekvienam, besidominčiam konkrečiomis jo brand’o „vebdunulinėmis“ galimybėmis padėsime pasirinkti tinkamiausią poziciją vartotojų atžvilgiu, geriausius komunikacijos kanalus ir, žinoma, rekomenduosime, kaip geriausiai subalansuoti lėšų paskirstymą tarp „tradicinės“ ir „naujosios“ reklamos kanalų. O šiame blog’e kiekvieną savaitę, o vėliau – ir dažniau, dalinsimės su jumis savo pastebėjimais – kas, mūsų nuomone, yra svarbu, į ką vertėtų atkreipti dėmesį, nuo ko geriau pradėti, ir galiausiai – kas, mūsų nuomone, yra gerokai pervertinta ir tinka tik išimtiniais atvejais.
Taigi, tikiuosi, kad informacija, kurią čia rasite, bus naudinga, lengvai suprantama, ir įkvepianti naujiems žygdarbiams optimizuojant savo įmonės reklamos biudžetus ir, kas dar svarbiau – siekiant dar geresnių rezultatų. Juk aplink krizė. Kada dabar geriau pradėti tai daryti?
P.S. Tiesa, antraštėje pažadėjau PIRMĄ PATARIMĄ. Ok, duosiu „tyzerį“. Būkite savo klientų geriausiais patarėjais tada, kai jiems kyla klausimų apie sritį, kurioje specializuojatės. Daugiau apie tai – kitame įraše. (Jei išsiplėsčiau, prisipažinkite – atsibostų skaityti. O ir kavos pertraukėlė juk jau baigėsi).
P.P.S. Kaip galvojate, ar įmanoma parašyti padorų reklaminį (taip, čia reklaminis straipsnis:) straipsnį, pavartojant 0 (nulį) neiginių, kurių taip kratosi (ir ne be priežasties) „reklamos žmonės“? Ir kaip galvojate – kiek neiginių pavartota šiame įraše?
