Socialiniai tinklai šiandien neišgelbės, išsigelbėsit patys (7)
Leiskite priminti, jog buvo laikai kai būti internete reiškė šį tą antgamtiško. Puslapiuose talpinamos svečių knygos stropiai pildomos vadovų ir įmonės darbuotojų “atsiliepimais”, o apklausos apie naujus produktus dažnai tesulaukdavo tik vieno, kito atsitiktinio lankytojo paspaudimo. Tačiau tai buvo geri laikai. Gaila vienintelio - niekas nekalbėjo apie jokią tiesioginę naudą. Visa ką žinojai buvo tai, jog įvaizdinės svetainės tikslas nėra pardavimų skatinimas. Kaip koks burtas skambėjo tas įvaizdis…
Pasaulis sukasi taip, kad labai dažnai naudą mes randame ten kur jos nepamatė kiti. Inovuojame viską kas aplink, kuriame arba gyvename pavėjui ir už mus kuria kiti. Skaitmeninė erdvė tapo vienu greičiausiai evoliucionavusiu informacijos, medijos ir socializacijos tinklu.
Merfio dėsniais paremta evoliucija išplėtė tinklo galimybes iki neribotų aukštumų. Kadaise skambūs e-komercijos ir e-rinkodaros terminai buvo puikiai įdarbinti, tačiau galiojimo laikas baigėsi, šaukiam web2.0! O čia ir prasideda pirmasis informacijos painumas. Ką slepia šuolis į 2.0 jei nė nebuvome supažindinti su 1.0 galimybėmis.
Naujosios kartos internetas pakeitė vaizdą, tapo dinamiškas ir interaktyvus. Jei apibrėšime laiką, tai metas kuomet informacijos kurti nereikia - visi ją dubliuoja. (Taip, šis teiginys su ironijos prieskoniu).
Pasvarstykime kiek įmonių, kūrėjų ir įvairiausių žmonių teigė žinantys galimybes kaip išnaudoti naująjį interneto formatą jūsų verslo naudai. Taip dalis schemų akimirką puikiai suveikė ir kai jau manėte, jog “tuoj, tuoj prasidės” viskas baigės. Galiausiai visame kontekste išliko tik pavienės idėjos. Nuo konceptualaus sprendimo iki galutinio vartojimo produkto visa tai dažnai netekdavo savo tikrosios “dvasios”. Kaip pavyzdį galiu pateikti revoliucinė - internetinė televizijos idėją. Ar tikrai šiandien ji tokia apie kokią kalbėjo Hulu ar Skype kūrėjai? Deja ne. Yra Youtube - realaus pelno taip ir negaunantis, tačiau vienas populiariausių portalų pasaulyje. Iliustracijai tiek užteks - Web2.0 sprogimo karščiausias taškas - pusfabrikačiai, idėjos neparuoštos vartojimui. Beprotiškai daug žmonių manančiu, jog sukūrė revoliuciją. Kiek ženklų atpažįstate iš šio sąrašo?
Tad atsikandę “nedraugiško” interneto 2.0 ir idėjų kurias kuria “vienadieniai talentai” reikėjo išrasti naują formą. Socialinius tinklus - jų magišką naudą viskam kas tik atsiduria juose ar šalia jų. Vis dar svarstant dėl terminų vartojimo vėl ta pačia “garsia ir aiškia” forma yra sakoma, jog jūsų verslui būtina socializuotis. Klausiama ar papildėte įprastą reklaminę kampaniją socialia komunikacija? Dar viską sumaišome su virusine rinkodara ir vėl… kartojame istoriją. Tiek daug informacijos, tiek daug galimybių, tokia akivaizdi nauda… Tik kur ji? Ir kaip ją pasiekti nieko nesuplakus į vieną nesuprantamą informacijos krūvą!
Socialinės rinkodaros veiksmai yra galimybė sužinoti kokia tikroji jūsų prekinio ženklo vertė, kokį emocinį foną kuriate.
Tačiau pradėsiu ne nuo rezultatų. Susikurti twitter profilį, facebook puslapį, pakviesti savo draugus ir draugų draugus, nusiųsti keletą žinučių susijusių su jūsų produktu - tai ne socialinė rinkodara. Bet kokie planai “socializuotis” reiškia būti atviru, prisiimti atsakomybę už informaciją kurią skleidi ir produktą kurį gamini. Suvokti, jog socialinės rinkodaros tikslas nėra pardavimai ir jų skatinimas. Tikrasis tikslas ilgalaikis - prekės ženklo vertės didinimas, lojalumas ir pastoviai gaunama informacija.
Jums turėtų kilti klausimas - jei įmonė gamina skalbimo miltelius, sakykime, jog produktas priklauso vidutinės kainų klasės kategorijai. Didelių rinkodaros biudžetų nėra arba jie labai riboti. Klausite manęs ar jiems reikia socializuotis, juk tai puikus būdas pasiekti vidutinį pirkėją mažais kaštais. Paklausiu jūsų kokius rinkodaros veiksmus išbandėte ir kas neveikė? Ar žinote kodėl? Ar norite sužinoti? Kokius tikslus išsikėlėte? Jei tikslas parduoti daugiau miltelių - nešvaistykite laiko, išleiskite tuos pinigus media planuotojų agnetūroje. O jei jūsų tikslas sužinoti ką pirkėjas mano apie jūsų produktą, kodėl perka konkurento gaminius ir ko tikisi iš jūsų ateityje - o taip. Sukurkite dienoraštį (blogą) šiandien pat. Pavadinkite jį “Gaivu ir švaru”, parašykite pirmąją žinutę apie tai, jog vyno dėmės išplaunamos pačiu papraščiausiu mirkymu vandenyje. Klauskite ar bent viena būsima dienoraščio skaitytoja žino kitų būdų? Taip - tai tik iliustracija. Visa tai ką noriu pasakyti tai - socialinės rinkodaros tikslai negali būti vienadieniai. Kaip ir metiniai biudžetai ar metinės reklamos kampanijos - viskas turi būti planuojama, tikimąsi rezultatų, o svarbiausia nuolat kryptingai dirbama.
Kita socialinių tinklų naudos galimybė yra reklaminių skydelių transliavimas juose. Lietuvoje jau teikiamos tokios reklamos planavimo paslaugos, lengvai kristalizuojant auditorijas ir t.t. Taip - bendram srautui į jūsų svetainę generuoti tai puiki reklamos forma. Pigi, lanksti, lengvai planuojama. Bet statistika byloja ką kitą - žmonės leidžiantys laiką facebook ar myspace tinkle reklamą ignoruoja bent keletą kartų labiau nei naujienų portalų skaitytojai. Problema slypi paprasčiausiame fakte - socialiniame tinkle gyvenantys žmonės yra labiau įgudę, su internetu susiduriantys kone kasdien. Tad norint patraukti jų dėmesį - reikia būti tikrai patraukliu, konceptualiu ir… kokių ten skambių žodžių žinot?
Tai, kad pardavėjų ir pirkėjų žaidimo taisyklės pasikeitė ir taip aišku. Tai, kad griebiamasi “naujų ir efektyvių” metodų, išradinėjamas dviratis taip pat galime matyti. Belieka suvokti, jog produktai ir paslaugos vėl turi tapti iš tiesų naudingi, tuomet jiems reikia gero įvaizdžio ir nuoseklios komunikacijos su pirkėju. Linkiu būti švariu ir patraukliu prekiniu ženklu. Linkiu dirbti taip, kad apie jus kalbėtų kiti, o jums beliktų klausytis. Primenu, jog didūs verslai prasidėjo nuo intuicijos ir besąlyginio tikėjimo savo idėja. Gal reikia tai ir pranešti visiems. Įtikinamu tonu, juk jei tai tiesa neturėtų būti sunku.
Ačiū. Sakome - ne! (1 dalis) (5)
Ar pastebėjote, jog šiek tiek prigeso mokymų, koučingų, treiningų ir kito motyvuojančio turinio pasirodymų? Sunku įkvėpti kai rinka išsikvėpė? O gal reikia peržiūrėti to motyvuojančio turinio galiojimo laiką?
Prieš metus, pasirodžius akivaizdiems rinkų griuvimo ženklams pirmieji sukruto žiniasklaidos planuotojai. Atakuodami klientus prisiminė puikius “Coca-Cola” ir “Ford” pavyzdžius kai sunkmečiu nestabdytos reklaminių kampanijų išlaidos užtikrino ilgalaikes pozicijas (apie tai jau rašėme). Oho sakote jūs, juk tai akivaizdu. Aplink visi stengiasi išgyventi, mes startuotajame su ne-kuklia kampanija, tampame matomi. Štai ir vieta ant pjedės stalo. Manau tuomet taip ir buvo - tokia strategija buvo tarytum rinkodaros specialistų ekstazės momentas. Reklamos nėra, o jei ji transliuojama - tai darome mes. Tačiau kokios efektyvios rinkodaros priemonės bus minimos po šio rinkų nuosmukio? Kaip pasikeitė reklama ir vartotojas?
Pradėsiu nuo trijų faktų apie priemones. Ar žinote kiek prireikė laiko, kad radijo eteris pasiektų 50 milijonų klausytojų auditoriją? 38 metų. Televizija čia buvo gerokai greitesnė tik 13 metų. O tada viską “nunešė” internetas, per keturis metus pasiekęs analogiškus rezultatus. Sakote 4 metai, tai pakankamai ilgas laiko tarpas. O jei paminėčiau Facebook? 2 metai nuo idėjos iki 50 milijonų aktyvių vartotojų. Ir ne bet kokių - rašančių blogus, žinutes, vertinimus. Tokių kurie reitinguoja, rekomenduoja ar blogiausia - nurašo jūsų produktą į šuns dienas.
Geometrine progresija evoliucionuoja ir reklamos formos - tad atsigręžti į praeitį paieškoti patirčių ar pabandyti įgyvendinti tai kas buvo sėkminga nebėra prasmės. Produktas yra gerokai konkurencingesnėje aplinkoje, vartotojas išrankesnis, o jo santykinis susidomėjimas laviruoja tarp nulinio ir minimalaus.
Beprasmiais tampa ir įvaizdinėmis reklamos kampanijomis vadinti reiškiniai. Tai vyksta tada kai klientas nebenori stengtis nei dėl savo produkto, nei dėl savo vartotojo - tiesiog žino, jog eteryje turi būti jo reklaminis klipas. Auch?
/…/
Prieš keletą dienų visą pasaulį apskriejo žinia apie pop muzikos karalių MJ - kaip manote kaip reagavo jo leidėjas SONY? Tą pačią dieną visose muzikos įrašų parduotuvėse buvo įrengti MJ įrašų stendai. Nuo pat tragiškos žinutės akimirkos pradėti kompiliuoti “Best of…” rinkiniai. Analitikai spėja, jog netikėta atlikėjo mirtis jo artimiesiems suneš didesnius turtus nei jis sugebėjo uždirbti per visą savo gyvenimą. O kokia vartotojo pozicija įvykių sūkuryje? Facebook, “Michael Jackson” fanų puslapyje kurį laiką per sekundę prisijungdavo apie 20 fanų. Manoma, jog šis puslapis taps greičiausiai “užauginusiu” didžiausią fanų grupę lyginant su visais iki šiol publikuotais puslapiais. Bendras visų vartotojų “Wall post” aktyvumas patrigubėjo. Twitter “čiulbėtojų” reakcija? Su MJ susijusių žinučių skaičius siekė apie 5000 įrašų per minutę. Tai gali būti lyginama nebent su dabartinio JAV prezidento B.Obama inauguracijos įvykiais.
Kokios išvados? Dviejų šaltinių, vartotojų sukurtas turinys gerokai nustelbė didžiulį kiekį oficialių šaltinių savo operatyvumu, kiekiu ir reakcijomis. Tai subūrė milijonus vartotojų pasiryžusių skirti dėmesį MJ. Kaip manote tai prisidėjo prie tiesioginių pardavimų? Nebijokite pavartoti žodžių “sprogimas”, “peakas”, “nerealūs seilai”. Tai hiperbolizuota šiuolaikinės (neplanuotos) rinkodaros iliustracija. Oficialios (senosios) žiniasklaidos pozicija liko tik impulsu tolimesniai žinutės raidai.
Jei seniau planuojant kampaniją užtekdavo apibrėžti targetą, išsikelti tikslus tarytum aplenkiant tiesioginę komunikaciją su galutiniu vartotoju, tai dabartinė reklamos komunikacija prasideda nuo draugiškos aplinkos sukūrimo. Nes pirkėjas “žino” ko jam reikia, perka tai ko jam reikia, vartoja tai kas jam kelia geras emocijas. Visam tam kas yra brukama sakome - ne! Dažnai tiesiog ignoruodami…reklamą.
Turbūt prieš kurį laiką viena aršiausių temų kuriant pastebimą komunikaciją buvo kūrybiškumas. Diskutuota apie tai, jog būti kitokiu, žaismingu nebūtinai adekvatu - sėkmingai “parsiduoti”. Toks šaltas dušas nuliejo kūrybines agentūras ir vėl grįžom prie nuoseklaus komunikacijos planavimo. Pasirodysiu vaikiškas, bet tai puikus pavyzdys - nebūsime sotūs valgydami tik šiek tiek padžiūvusius “Statoil” keksiukus (asm. patirtis), tačiau racioną papildę sunkvežimiais vežama kava ir karštais dešrainiais kurį laiką būsime laimingi. Todėl peršasi išvada - būkime kompleksiški, braukimės į asmeninį pirkėjo gyvenimą, žinokime įpročius ir atsidurkime tinkamu metu tinkamoje vietoje. Kol kas tai bene vienintelis kelias “parsiduoti”.
Šią neišsemiamą, chaotiškai pateiktą temą pratęsiu kitame šios savaitės įraše, tad pabaigai klausimas:
Ką jūsų produktas “sako” pirkėjui - “aš pigus”, “aš išskirtinis”, o gal “dabar sunkūs laikai, turėtum mane pirkti”. Ką daryti, kad kalbėtume patraukliu tonu? Tokiu kuris taptu noru vartoti. (Tas pop-uliarus žodis) Socializuotis?
Gero poilsio visiems.
