Krizės metu pinigus INVESTUOTI į reklamą NEAPSIMOKA (8)
Įdomi straipsnio antraštė, taip? Ypač skaitant jį reklamos agentūros blog’e. Tačiau nors ir rizikuoju susilaukti nemalonės iš akcininkų, lieku prie savo kategoriškos nuomonės. Kaip ji susiformavo? Paskutiniu metu pastebiu nemažai straipsnių ir/ar reklamų, tiesiogiai ar netiesiogiai raginančių INVESTUOTI daugiau pinigų į reklamą, nes “tai – vienintelis būdas išlikti”. Dažniausiai apie tai kalbama reklamos plotų bei TV eterio pirkimo kontekste, arba tiesiog apskritai – norint pasakyti ką nors protingo, todėl einant lengviausiu keliu ir akcentuojant, kad REIKIA DIDINTI išlaidas reklamai, nes kitaip – NEIŠGYVENSI.
Sutinku su viena iš strateginio įmonės valdymo teorijų, kuri teigia, kad teisinga būtų elgtis “prieš srovę” ir rinkos kilimo metu susilaikyti nuo neracionalaus išlaidavimo tam, kad, recesijai prasidėjus, būtų galima padidinti išlaidas inovacijoms, atsinaujinimui ir, žinoma, reklamai. Tačiau yra daug kintamųjų, kurių tokie išlaidų didinimo reklamai “šaukliai” dažnai nepamini. Ir dažnai tikslingai, nes, kaip taisyklė, tokie straipsniai, žinutės ir pranešimai būna orientuoti į reklamos APIMČIŲ didinimą, kad ir apie ką bebūtų kalbama – TV, internetą, spaudą ar pan. O turbūt pagrindinis tokių straipsnių koziris – šiandienos palyginimas su Didžiąja Depresija, kurią visas pasaulis, o labiausiai JAV, išgyveno tarpukario laikotarpiu (1929-1933 metais, teisingai?). Leisiu sau įdėti citatą iš vieno iš daugelio panašių straipsnelių:
“Verslas, kuris reklamuojasi tuomet, kai kiti mažina reklamos išlaidas, turi didesnių galimybių išlikti ir išaugti net ekonomikai smunkant. Išliks ne tik tos įmonės, kurios pertvarkys savo verslą ir optimizuos kaštus, bet ir (tos, kurios) reklamuosis daugiau ir agresyviau nei konkurentai.
Šiuo teiginius galima kuo puikiausiai įrodyti praktiškai. Kaip pavyzdį galima paimti, ko gero, pačią didžiausią kada nors kilusią krizę - Didžiąją depresiją.
Dauguma įmonių mažino savo reklamos apimtis, tačiau keletas ėmėsi agresyvaus marketingo, kurio tuo metu kiti nelabai suprato. Tarp tokių įmonių, kurios krizės metu nusprendė bent jau nemažinti savo marketingo išlaidų (o dauguma jas netgi drastiškai didino), buvo “Kellog”, “Coca-Cola”, “Proctor & Gamble”, “Camel”, “Ford”.”
Toliau seka detalesni kiekvieno atvejo aprašymai – kaip “Camel” susigrąžino lyderio pozicijas, investavusi beprotiškai didelius pinigus į reklamą, “Ford” tapo vienvaldžiu automobilių rinkos lyderiu, vėlgi, investavusi daugybę pinigų… Ir taip toliau. Atrodytų, ryšys aiškus: perki daug reklamos – konkurentai to nedaro – esi vienintelis matomas prekės ženklas – pirkėjai atsimena ir perka TIK tave.
O man tai atrodo per daug paprasta. Ir priežastis to – labai aiški. Per daug laiko praėjo nuo Didžiosios Depresijos, kad to meto situacijas perkelinėtume į šiandieną. Ta pati recesija pasireiškia visiškai kitokiais būdais ir siūlyti “plokščius” sprendimus, analizuojančius tik vieną “lygties” kintamąjį, yra mažų mažiausiai neprofesionalu.
Reklama per paskutinius aštuoniasdešimt metų labai pasikeitė. Jei kliento dėmesį patraukti TADA tereikėjo “pertraukti” jį daugybę kartų per dieną ir kartoti jam tą pačią žinutę, tai ŠIANDIEN klientas yra nepaprastai pavargęs nuo tūkstančių reklaminių pranešimų, bombarduojančių jį kasdieną iš visų pusių. Todėl šiandien didinant išlaidas reklamai beatodairiškai, mąstant tik apie TV ar spaudos reklamos apimtis, galima pasiekti visiškai priešingo rezultato – vartotojo priešiškumo. Jūsų reklama tiesiog jam atsibos. Ir nesvarbu, kad jis matys tik Jūsų reklamą, nes konkurentai bus apkarpę biudžetus. Tokiu atveju tik Jūsų reklama jam ir atsibos…
Tai kaipgi elgtis?
Atsakymas paprastas (jeigu pasiūlymą radikaliai keisti savo požiūrį ir darbo metodus galima pavadinti paprastu). Reikėtų didinti DĖMESĮ reklamai. Ne ieškoti pigesnių alternatyvų, kad galėtum išlaikyti tas pačias apimtis už mažesnę kainą. Ne. Jei prieš metus didžiausias reklamos skyriaus galvos skausmas buvo “kur išnaudoti biudžetą”, gražiai ir tvarkingai surašius išlaidas į eilutes, šalia nurodant neva pasiektas auditorijas, visokius GRP ir TRP ir T.T., ir visai nesigilinant ar ta “pasiekta auditorija” nors akies krašteliu Jūsų reklamą pastebėjo, jau nekalbant apie tai, ar ja buvo susidomėta, šiandien dėmesys turėtų būti skiriamas tikslinės auditorijos išsigryninimui, vartotojų elgsenos bei poreikių stebėjimui ir būdų, kaip susidraugauti su jais, paieškai. Būtent susidraugauti – rasti kontaktą, bendrą požiūrį ar pomėgį, kuris juos sieja su Jūsų prekės ženklu. Tai reikalauja žymiai daugiau laiko bei pastangų, bet – jau girdžiu direktorių džiaugsmo šūksnius – mažiau pinigų. Mažiau tiesioginių investicijų. Nes įmonė, be reikalo nelendanti į tradicines reklamos priemones, bet vietoje to ieškanti būdo prieiti prie savo kliento neįkyriai, tada, kai yra poreikis jos paslaugoms ar prekėms – visada laimės.
Kaip elgtis, turite nuspręsti Jūs, žinoma. Mano pasiūlymas būtų nepatingėti ir pasigilinti į WEB 2.0 reklamos ir RsV teikiamas galimybes, partizaninį marketingą ir kitus modernius “išmislus” (jie dabar “tiesiog madingi”, šaukia kritikai. Bet juk tam turi būti kažkokia priežastis, taip?). Nes per šią recesiją, nepaisant to, kaip viskas vyko Didžiosios Depresijos metais, išgyvens anaiptol ne tas, kuris bus įkyriausias, o tas, kuris sugebės komunikuoti save, būdamas beveik nematomas. Tas, į kurį pirkėjas norės kreiptis ieškodamas savo problemos sprendimo, bet – neapsirikite - ne tas, kuris garsiausiai šauks turintis vaistus nuo visų ligų. Šūkavimas brangiai kainuoja. Jei nebūtų alternatyvos, sakyčiau - c’est la vie. Bet tie laikai jau seniai praėjo. Time for change.
“Buzz monitoring”, arba Neatsukite nugaros - 2 (2)
Praėjusiame įraše pradėjau kalbėti apie gero aptarnavimo svarbą ir paminėjau vieną gan seną, bet nepasenusį ryšių su klientais valdymo internete pavyzdį. Tęsiu temą labiau “internetiniame” kontekste.
Taigi - “buzz monitoring”.
Kas tai?
Net nežinau, kaip teisingai šį terminą išversti. Šiuo atveju buzz – tai apie Jūsų prekės ženklą susikaupęs atsiliepimų ir informacijos “debesis”. Komentarai portaluose, blogų įrašai, pasisakymai forumuose, Twitter pranešimai – viskas, kas susiję su Jūsų prekės ženklu. Tos informacijos apdorojimas, stebėjimas ir panaudojimas ir yra “buzz monitoring”.
Kodėl tai svarbu?
Jūsų klientai – labai nuoširdūs žmonės. Viską, ką apie Jus galvoja, jie gali ir nori pasakyti tiesiai. Klausimas tik, ar norėsite ir galėsite juos išgirsti, o išgirdę – ar sugebėsite teisingai jų nuomone pasinaudoti. Galbūt kaip tik dabar kažkas rašo labai piktą atsiliepimą apie prastą klientų aptarnavimą Jūsų parduotuvėse. O gal atvirkščiai – susižavėjęs klientas džiaugiasi, kaip greitai Jūsų konsultantai išsprendė jam kilusią problemą. Ši informacija padėtų Jums labiau nei bet kokia klientų apklausa ar panašūs dalykai.
Kaip tuo pasinaudoti?
Nelaukite, kol klientai ateis į Jūsų įmonės tinklapį ir parašys komentarą blog’e ar atsiliepimų skiltyje. Nelaukite, kol kas nors parašys Jūsų klientų aptarnavimo skyriaus vadovui piktą laišką. Visą informaciją apie tai, ką žmonės apie Jus kalba, galite (turite!) pasiekti patys.
Stebėkite. Pradėkite nuo skundai.lt ir panašių puslapių. Tęskite su Google blogsearch ir ten teikiama įspėjimų paslauga. Nepatingėkite ir laikas nuo laiko tiesiog “pagūglinti” savo įmonės pavadinimą. Vartotojų sugeneruotas turinys dažniausiai būna pačiame paieškos rezultatų puslapio viršuje. Būdus, kuriais reikėtų vadovautis, norint stebėti Jūsų prekinį ženklą supanti “buzz’ą”, labai sunku vienareikšmiškai apibrėžti – tai labai priklauso nuo to, kokią auditoriją norite stebėti, kokie jos elgesio internete įpročiai, kokia Jūsų prekinio ženklo užimama rinkos dalis ir t.t. Pabandykite pasinaudoti programomis, padedančiomis atlikti išsamesnę “buzz” analizę: jų yra įvairiausių – ir paprastų (bet ne prastų), nemokamų, ir sudėtingesnių, atliekančių gilesnę analizę. Visų jų veikimo principas vienodas: jos “šukuoja” internetą ieškodamos specifinių, Jūsų nurodytų, raktinių žodžių ir pateikia Jums daugiau ar mažiau apdorotus rezultatus.
Reaguokite. Labai geras pavyzdys aprašytas Cibulskio bloge. Atsiminkite – kiekvienas blogas atsiliepimas – tai galimybė pasitaisyti (ir apie tai pranešti). Jei radote kritikos - niekada neatsikirtinėkite, nekaltinkite “aplinkos”, netgi nesiteisinkite, jei tai nėra būtina – jei suklydote, tiesiog pripažinkite klaidą – vartotojai įvertins atvirumą. Praneškite, kaip ruošiatės pataisyti esamą situaciją, kada tai padarysite, etc. Jei vis dėlto galvojate, kad esate teisūs – mandagiai ir argumentuotai paaiškinkite savo poziciją. Radę gerų atsiliepimų nesidžiaukite jais tyliai – pagalvokite, kaip galima juos “paversti į naujus klientus”. Bet kokiu atveju – netylėkite.
Susiraskite pagalbos. Niekas nepradeda mokėdamas. O mokytis iš savo klaidų, taip bandant sutaupyti, ypač kai kalbama apie Jūsų produktą/paslaugą/brand’ą – tikrai nerekomenduočiau. Raskite, kas padėtų Jums pasirinkti teisingą strategiją, užsibrėžti tikslus, pasirinkti priemones ir nukreiptų Jus teisingu keliu.
Facebook.com ar One.lt ? (2)
Jei norite susikurti savo anketą kokiame nors socialiniame tinkle, Jums – 14 metų ir ieškote būdo susipažinti su savo klasioko pusseserės drauge, atsakymas – One.lt. Jei nei viena iš aukščiau paminėtų savybių Jums netinka, didelė tikimybė, kad labiau norėsite pabandyti Facebook.
Tačiau šio tinklo privalumų „paprastam“ vartotojui (tokių kaip galimybė susisiekti ne tik su Lietuvoje esančiais ir/ar lietuviškai kalbančiais draugais ar pastovių reikalavimų už įvairias paslaugas mokėti po kelis litus nebuvimas) čia nevardinsiu. Geriau aptarsiu Facebook patrauklumą reklamos užsakovams, lyginant su dabar Lietuvos rinkoje įsigalėjusiu „visagaliu „traffic’u““ (vartotojų srautais).
Šis įrašas – apie vis didėjančią Facebook reikšmę Lietuvos reklamos rinkoje.
Gal kiek per skambiai pasakyta – visgi Facebook’e iki šiol prisiregistravę tik apie 50.000 Lietuvos interneto vartotojų (kitų šaltinių teigimu – apie 80.000). Tai galbūt ir nedidelė auditorija, tačiau matant jos augimo tempus, atsiradus nors ir mėgėjiškai, tačiau suprantamai išverstai į lietuvių kalbą Facebook versijai, nekreipti dėmesio į šio socialinio tinklo siūlomas galimybes būtų mažų mažiausiai neprotinga. Tuo labiau, kad bent jau kol kas dauguma šios auditorijos narių – vyresni nei aštuoniolikos metų, aukštąjį išsilavinimą jau turintys arba šiuo metu studijuojantys žmonės, besinaudojantys šiuo socialiniu tinklu labai aktyviai ir išnaudojantys daugumą jo teikiamų galimybių.
Taigi: kaip panaudoti Facebook Jūsų įmonės tikslams?
Pirmajame įraše trumpai aptarsiu paprasčiausiai Jūsų reikmėms pritaikomos ir lengviausiai perprantamos funkcijos – Facebook Pages (puslapiai) naudą. Naudodamiesi Facebook Pages paslauga, Jūs galite susikurti savo įmonės puslapį Facebook socialiniame tinkle (nemokamai), jame publikuoti savo produkcijos nuotraukas, video klipus, informaciją apie akcijas, nuolaidas ir t.t., skelbti konkursus… Iš principo, galimybės beribės – viskas priklauso nuo Jūsų arba Jūsų reklamos agentūros fantazijos ir techninių galimybių. Keletas įdomesnių Facebook puslapių pavyzdžių (nesakau, kad jie geriausi. Tiesiog, “bendram vaizdui susidaryti”) - Victoria’s Secret (drabužiai moterims), Barack’as Obama (JAV prezidentas), Adidas Originals (sportinė apranga), VOGUE (žurnalas apie madą). Lietuviškų Facebook puslapių kol kas dar nėra daug, tačiau kai kurie jų jau gali pasigirti nemenku populiarumu tarp šio socialinio tinklo vartotojų. Keletas pavyzdžių: Coffee Inn, InVino, Geri Filmai ir kt.
Kaip pranešti savo būsimiems klientams apie naująjį Jūsų puslapį? Pirmiausia reikėtų pranešti apie jį savo draugams Facebook tinkle. Apsilankę Jūsų puslapyje, jie turės galimybę tapti jo gerbėjais („fanais“) ir apie tai pranešti savo draugams, kurie savo ruožtu apie jį praneš savo draugams, ir taip toliau. Kad šis procesas įvyktų greičiau, verta pasidomėti dar viena Facebook teikiama paslauga – reklama pačio socialinio tinklo „viduje“. Ši reklama kainuoja labai nedaug (lyginant su tradicinių „banerių“ kainomis panašaus pobūdžio lietuviškuose puslapiuose – kad ir tame pačiame One.lt), o kad užtikrinti jos efektyvumą, galima pasirinkti, už ką mokėsite – ar už parodymų skaičių (CPM), ar už konkrečius lankytojus, paspaudusius Jūsų „baneriuką“ (CPC). Taip pat galima rinktis, kam reklama bus rodoma – pasirinkti vartotojus pagal lytį, amžių, išsilavinimą, pomėgius ir t.t.
Nuo čia viskas ir prasideda. Toliau, siekdami padidinti vartotojų aktyvumą savo Facebook puslapyje, galite:
-
Atsakinėti į vartotojams kylančius klausimus, reaguoti į nusiskundimus.
-
Skelbti įmonės naujienas neformalioje „aplinkoje“, šnekėti ne tik apie oficialias naujienas, bet ir apie darbuotojų asmeninius “pastebėjimus”, įdomius įvykius ir t.t.
-
Ir svarbiausia – kurti lojalių Jūsų prekės ženklui vartotojų bendruomenę, žinančią, kad Jūsų „brand’as“ sugeba ne tik teikti statinę „pranešimo spaudai“ lygmens informaciją apie oficialias įmonės naujienas, bet ir lanksčiai bei suprantamai bendrauti su savo klientais. Toks puslapis – artimiausias įmonės „blog’o“ (tinklaraščio) atitikmuo (apie įmonių tinklaraščius, jų teigiamas ir neigiamas puses bei dažniausiai pasitaikančias klaidas skaitykite ateinančiuose įrašuose).
Kuo tai geriau už įprastinę reklamą internetiniuose puslapiuose (pvz., banerius)?
Niekuo. Tai nėra įprastinės reklamos atitikmuo ar pakaitalas ir kiekvienu individualiu atveju reikėtų spręsti, kuri priemonė bus veiksmingesnė. Esminis šių reklamos rūšių skirtumas – baneriai generuoja „traffic’ą“ (angl. Eismas, lankytojų srautai ) į Jūsų įmonės puslapį, o aukščiau paminėtos priemonės – vartotojų „engagement’ą“ (Vartotojų įtraukimą į Jūsų įmonės veiklą). Šiuo metu pirmasis rodiklis „valdo“ Lietuvos rinką, tačiau jei lyginant šiuos parametrus su įprastiniais, „realaus gyvenimo“ procesais – tai lyg lankytojų kiekis parduotuvėje: ar Jums svarbiau, kad į parduotuvę ateitų šimtas lankytojų, kurie apsižvalgys ir išeis, ir iš kurių trys nusipirks, tarkim, po batų porą, ar kad į parduotuvę ateitų keturi lankytojai, kurie jau žino, ko nori, ir kurie… nusipirks po batų porą?
Pabaigai – angliškas straipsnelis “į temą”. Informacijos daug, pradedančiajam gali atrodyti painoka, bet… Juk žinot, kas gali padėti, taip?
P.S. ar jau prisijungėt prie ADVISION “gerbėjų” Facebook.com tinkle?
