Vis kintantys rinkodaros kintamieji (0)
Rinkos situacija keičiasi per daug greit, jog ją galima būtų visiškai išnagrinėti, kol ta situacija dar nepasikeitė – tai vienas pagrindinių rinkodaros teoretikų kartojamų teiginių. Kaskart pasikeitus situacijai, jie puola keisti nusistovėjusius principus, prideda/atima egzistuojančius kintamuosius rinkodaros taisyklėse ar tiesiog sukuria naujas. Ypač ši veikla tampa būdinga krizės laikotarpiui. Tuo metu įmonės pradeda abejoti investicijų į rinkodarą susigrąžinimo galimybe ir jų nauda, o šios srities specialistai, gindami savo discipliną, siūlo naujas, alternatyvias teorijas.
Viena pagrindinių marketingo taisyklių buvo vadinamos McCarthy 4 P‘s, apie kurias jau buvo rašyta šiame bloge, o ir šiaip jos jau tiek kartų apkalbėtos ir išnagrinėtos, jog dabar tik dar kartą trumpai priminsiu (4P reiškia Product/Produktas, Place/Vieta, Price/Kaina, Promotion/Komunikacijos arba Reklama). Atsiradę septintajame dešimtmetyje šie kintamieji labai greit buvo prisijaukinti teoretikų ir praktikų dėl lengvai įsimenamos struktūros, aiškiai nurodomų normų ir tikslų. Vis dėlto kuo toliau, tuo labiau ši pagrindinė taisyklė buvo ir vis dar yra kritikuojama dėl netinkamumo B2B, paslaugų rinkų apibūdinimams, dabartinei visuomenės fragmentacijai ir šios situacijos nekeičia net pridedami nauji kintamieji.
Dešimtojo dešimtmečio pabaigoje, kai išaugo santykių svarba visuose rinkodaros aspektuose (RM atsiradimas) buvo suabejota 4 P‘s svarba (norėčiau pastebėti, jog tuo metu pasaulio ekonomiką sukrėtė krizė – sutapimas..?). Rinkodara buvo pradedama suprasti kaip besisukanti ne aplink specialistus, o vartotojus. Vartotojas tapo svarbiausia figūra (ne tuo, dėl kurio yra daroma, o tam, kuriam daroma. Skamba šie du apibūdinimai pakankamai panašiai, tačiau esmė skirtinga, antruoju atveju vartotojo vaidmuo žymiai svarbesnis) rinkodaros procesuose. Ši tendencija lėmė P. Kotler pasiūlymą keisti pagrindinę marketingo taisyklę į labiau orentuotą vartotojui. Taip gimė 4 C‘s, reiškiančios Cost to Consumer/Vartotojo išleidžiama pinigų suma, Convenience/Patogumas pasiekti, Customer Needs and Wants/Vartotojo reikmės ir Communications/Komunikacijos. Taip į viską buvo pažvelgta per vartotojo prizmę, išlaikant jį pagrindine figūra. Vartotojo veikla buvo išplėsta ne tik kaip priėmėjo siūlomų gėrybių, bet ir jų kūrėjo. Tačiau net ir ši perspektyva kai kuriems specialistams neatrodė pakankamai radikalus pasikeitimas ir reikalavo daugiau modifikacijų.
Ir štai dabar, kai visas pasaulis vėl kenčia nuo dar vienos krizės, pasirodė patys naujausi rinkodaros kintamieji – 4 E‘s. Pasak jų kūrėjo B. Fetherstonhaugh ankstesnieji kintamieji yra jau pasenę kai išaugo internetinės rinkodaros svarba dabartiniame pasaulyje ir jie turi būti pakeisti naujais, t.y. Experience/Patirtis, Everyplace/Pasiekiamumas visur, Exchange/Mainai ir Evangelism/Evangelizmas. Jis pabrėžia jau seniai žinomą santykių naudą abiems pusėms, tačiau taip pat grindžia bendradarbiavimo atveriamas galimybes, susitapatinimo svarbumą ir interneto įtaką. Puikus pavyzdys- vykusi „Dove“ internetinė reklamos kampanija (be viso ko pardavimus tarp jaunesniosios vartotojų grupės padidinusi 17%!), kai kompanija sutapatino save ir vartotojus, visai kampanijai naudodama vartotojus atitinkančius modelius, taip pat nevengdama kalbėti pirmuoju asmeniu.
B. Obama rinkimų kampanija taip pat buvo vadinama grindžiama 4 E‘s kintamaisiais, tačiau ji neturi visų reikalingų aspektų ir jais remiasi tik dalinai. Kol kas šie naujausi kintamieji yra dar labai „švieži“ ir pakankamai nedaug nagrinėti, todėl ir kritikos susilaukę nedaug. Vis dėlto tai tikrai yra labiausiai internetinę rinkodarą apibūdinanti formuluotė.
Rinkodaros kintamieji vis kinta, taikosi prie dabartinių sąlygų, bando atrasti kažką naujo, o gal prisiminti kažką buvusio. Tačiau aš vis negaliu atsikratyti dvejonės, kad neįmanoma tokios plačios srities suspausti iki 4 specifinių raidžių, ką užsispyrusiai bando daryti teoretikai. Taip, pradėti suprasti marketingą jos padeda, net labai, tačiau gilinantis darosi vis maža. Kaip F. B. Buttle sakė, nesvarbu, kiek ir kokių kintamųjų naudosi, svarbiausia, jog pagrindinis tikslas – patenkintas pirkėjas – būtų pasiektas.
Viral (virusinė?) rinkodara (4)
Įrašą norėtųsi daryti lietuviškai teisingą, bet tinkamas vertimas angliškam žodžiui “viral” niekaip neatsiranda. Nesinori versti pažodžiui ir sakyti “virusinė”, tokiu atveju atsiranda keistai neigiamas prieskonis, gadinantis šiaip labai teigiamą internetinį pasidalinimo žiniomis būdą. Tačiau gana rašinėti aplink – kas vis dėlto yra tas “viral”?
Viral rinkodara yra klientų dalinimasis firmų produktais internete, tai dar vienas atsiliepimų pasidalinimo būdas, tik viskas vyksta virtualioj erdvėj (lietuviškai dingsta visas žodžių žaismas! Nes viral angliškai apibūdinama kaip “word – of – mouth” atmaina arba “word – of – mouse”). Informacijos turinys gali būt labai platus, pradedant dalinimųsi reklaminiais klipais, jų parodijom, o baigiant net pilnais blogo įrašais, pašvęstais tam tikram produktui. Tačiau reikia įsidėmėti, kad viral nėra buzz, kuris labiau nusako klientų patirtį ir kelia susidomėjimą produktu, viral yra dalinimasis tam tikra produkcija.
Svarbiausia yra nemaišyti ir suprasti, jog ne viskas, ką galima rasti internete vadinasi viral marketingu! Šiuo atveju joks pačios firmos talpinamas turinys bus tik dar vienas reklaminis įnagis, bet tik ne “virusinė” rinkodara. Todėl reikia laukti ir tikėtis, kad viską padarys vartotojai. Tačiau negi negalima to įtakoti..?
Galima! Sakyčiau, jog net reiktų. Pirmiausia yra pats produktas. Kuo jis geresnis, kuo labiau vartotojas juo patenkintas (o jei dar produktas pasitaikė geresnis nei laukta ir tikėtasi!), kuo stipresnė su produktu susijusi patirtis, tuo labiau pirkėjas norės pasipasakot visiems apie savo sėkmę. Antra, labai svarbūs yra ryšiai su vartotoju. Kuo jie stipresni, tuo labiau tikėtina, kad jis norės tuo pasidalinti ir su kitais, o jei tas vartotojas ne tik lojalus, bet net hyper lojalus, tai beveik garantuota, kad jis su užsidegimu pasakos ir dalinsis ženklu visur, kur įmanoma, tuo pačiu ir online. Tereikia suprasti, kad negalima remtis viral rinkodara stengiantis kurti tuos ryšius, viral marketingas yra pasėkmė, o ne priežastis gero CRM. Taip pat susidariusios tam tikro produkto vartotojų subkultūros labai padeda viral sklidimui. Tokių subkultūrų pagrindinė susibūrimo vieta yra online, o jų pasišventimas produkcijai garantuos dalinimųsi ja ir ten.
Vis dėlto viskas čia yra tik sausa teorija, sunku viral suprasti ir perkąsti be pavyzdžių. Dabar trumpai apie kelis visiškai skirtingus viral pavyzdžius, su absoliučiai skirtingom atsiradimo priežastim.
Labai daug viral apraiškų pačiais įvairiausiais kanalais susilaukia Greenpeace veikla. Čia vienas tų atvejų, kai žmonės negali/nenori likti abejingais, kai pats ženklas yra toks problematiškas, jog nutylėt tiesiog neišeina. Greenpeace reklamos (kurios dažniausiai nėra labai korektiškos kitų ženklų atžvilgiu, bet šįkart čia ne apie tai) yra labai dažnai naudojamos jų bendraminčių blog‘uose. Štai ir ši reklama:
Ji buvo viena populiariausių tarp gamtos mylėtojų tinklaraščių pastaruoju metu, minios žmonių ja savo įsitikinimus reiškė ir įvairiuose socialiniuose tinklapiuose. Sklinda gandas, kad ir sukurta ji remiantis internete rastu “mėgėjišku” video, bet to niekas tiksliai nežino..
Kitas atvejis– tai kai reklamos kampanija yra tokia gera, taip patinka žmonėms, jog perkeliauja per blog‘us, youtube filmukų top‘us, tampa forumų pokalbių šaltiniu ir net telefono skambučio melodija. Viena jų labai išpopuliarėjusi T-Mobile kampanija “Life‘s for Sharing” Anglijoje.
Visi žiūrėjo ir kalbėjo apie juos, kūrė savo versijas ir kartojo tai kituose miestuose, filmavo ir dėjo į internetą. Pirmaisiais kampanijos mėnesiais tai tikriausiai buvo populiariausias internetinių pokalbių objektas.
Dar vienas pavyzdys yra kai viral rinkodara užsiima ne paprasčiausi vartotojai, tačiau kita kompanija. Juk viral taip nauja, šviežia, tad kodėl nepasireklamavus kažkieno kito sąskaita? Tam vienas TV kanalas sukūrė Adidas reklamos “The House Party” parodiją “The Simpsons” motyvais ir rodo ją savo internetiniame puslapyje.
Visiems gerai, visi patenkinti, žmonės kalba ir buzz kyla apie visus tris, tiesiog tikrų tikriausiai simbiozė!
Viral, kad ir kaip tam tikrais atvejais norėtųsi, bet pati firma sukurti negali (buvo atvejų, kai šešėlinės darbuotojų grupės darė tai “laisvu nuo darbo laiku”, bet viskas išaiškėjo ir tai patapo tokia antireklama visai kompanijai, kad rizikuoti tikrai neverta…), todėl reikia dirbti ir siekti sukurti tokį produkcija patenkintą pirkėją, kad viral rinkodara atsirastų natūraliai. Kaip viskas ir turėtų vykti. Juk viral, pasak vieno pagrindinių figūrų marketingo teoretikų pasaulyje Philip Kotler, yra labai galinga, papildoma reklama, gyvenanti online. Na ir kas, kad ji atsiranda labiau dėl pramoginių, o ne pardavimus skatinančių priežasčių.
O pabaigai tas pats klausimas: tai kaip vis dėlto vadinti tą viral rinkodarą? Virusine, su visomis iš to kylančiomis neigiamomis asociacijomis, ar tiesiog palikti viral, dar vieną kalbos darkytoją, tačiau viską piešiantį žymiai optimistiškesnėmis spalvomis? 
