Jutimai – neišnaudotos galimybės (0)
Sunku net suskaičiuoti su kiek prekės ženklų žmogus susiduria per dieną, per metus… Bet kiek iš jų iš tiesų pasiekia juos, jų mintis, širdį? Visgi yra prekės ženklų, kuriuos pasirinkdami mes jaučiamės ypatingi, galime didžiuotis, puikuotis jais. Taip jau yra, kad žmonių logiką dažnai pasiduoda emocijoms, todėl žmonių emocinių poreikių ir norų supratimas yra raktas į sėkmę.
Sukurti emociškai stiprų prekės ženklą būtina stimuliuosi žmogaus emocijas. Pabrėžtina tai, kad prekės ženklas nėra vien jo logotipas – tai kur kas daugiau. Prekės ženklas apima ir tai, kas nėra apčiuopiama, suskaičiuojama. Žvelgiant iš fiziologinės perspektyvos, žmogus turi penkis pagrindinius jutimus, kuriais gali lytėti, užuosti, ragauti, regėti bei girdėti. Šie jutimai glaudžiai susiję su žmogaus emocijomis. Naudinga į kiekvieną jutimą pažvelgti atskirai.
Penki žmogaus jutimai gali būti galinga jėga vystant prekės ženką
Lytėjimas
Jausmas liečiant iš esmės formuoja mūsų suvokimą. Turbūt sutiksit, jog renkantis garderobą, mūsų apsiprendimą dažnai lemia ne vien rūbo dizainas, bet ir jausmas liečiant audinį. Lytėjimas prisideda prie kokybės, kurią mes priskiriame produktui. Produkto svoris, forma, tekstūrą, jausmas liečiant, kuria mūsų nuomonę apie prekę. Tai iliustruojantis pavyzdys galėtų būti elektronikos prekės. Mes nenorime, kad mūsų skaitmeninės kameros atrodytų plastmasinės ir kad delniniai kompiuteriai palietus atrodytų skardiniai. Taip pat nuotolinio valdymo pultas gali labai daug pasakyti apie pekės ženklo produkto kokybę. Kuo sunkesnis pultas, tuo geresnė kokybė – bent jau taip atrodo vartotojui, kuris vertina kokybę pagal prisilietimą, o ne pagal išvaizdą.
Kvapas ir skonis
Žmonių uoslės sistema sugeba atpažinti begalinį kasdien supančių kvapų sąrašą. Kvapai žadina vaizdus, pojūčius, atsiminimus ir asociacijas. Kvapas veikia mūsų nuotaiką, gali sukelti prisiminimus ir net pakelti nuotaiką. Tiesa, kvapas glaudžiai susijęs su skoniu. Kvapas ir skonis vadinami cheminiais junginiais, nes jais abiem galima „ragauti“ aplinką. Jie tarpusavyje artimai susiję. Įmanoma panaudoti kvapą neliečiant skonio, tačiau skonis be kvapo yra praktiškai neįmanomas. Skonis taip pat artimai siejasi su spalva ir forma. Žmogus tam tikras spalvas sieja su tam tikru skoniu: raudona ir oranžinė yra saldžios, žalia ir geltona – rūgščios, o balta – sūri.
Mūsų emocijas gali aktyvuoti menkas seniai dingusio kvapo dvelksmas. Šios dingusių laikų asociacijos vadinamos „Prousto fenomenu“ pagal Marcelį Proustą. „Prousto fenomenu“ vis dažniau pasitelkiama ženklodaroje. Tyrimais įrodytą, kad malonus kvapas pardavimo vietoje, ženkliai didina pardavimus, gal todėl tokio prekė ženklo kaip „Victoria Secret“ parduotuvėse sklinda užpatentuotas aromatas. Įdomu ir tai, kad, pavyzdžiui, paliekant kiekvienam naujam „Rolls-Royce“ automobiliui gamyklą, jo sėdynių apačia iškvėpinama unikaliuoju „Rolls-Royce“ aromatu. Taip pat ir „Ford“ turi specialų būtent šio prekės ženklo aromatą. Kuriant prekės ženklų aromatus išleidžiama daug pinigų, tačiau efektyvusmas taip pat didžiulis.
Garsas
Garsas yra pagrindinis dalykas, formuojantis nuotaiką ir kuriantis atmosferą pasakojamai istorijai. Garsas yra įmontuotas į mūsų emocijų schemas. R. E. Millman pademonstravo, kad muzikos grojančios fone tempas daro įtaką paslaugoms, išlaidoms ir žmonių judėjimui parduotuvėse ir restoranuose. Kuo lėtesnė muzika, tuo daugiau žmonės perka. Kuo greitesnis tempas, tuo mažiau jie išleidžia. Net jei mes vien girdime, o ne klausomės, mūsų nuotaiką vis tiek veikia tai, ką girdime. J. I. Alpert , M. I. Alpert įrodė, jog linksma muzika sukelia linksmą nuotaiką, tačiau liūdna muzika sukelia didesnį nusiteikimą pirkti.
Garsas ir vaizdas yra du pojūčiai jau integruoti į kiekvieną rinkodaros ir prekybos aspektą. Garsas tradiciškai sutelkiamas, kad patrauktų mūsų klausą pasinaudojant mūsų sugebėjimu klausytis. Mintis, kad garsas gali iš tiesų paveikti mūsų sprendimą pirkti, dažniausiai ignoruojama. Garsas darosi sudėtingesnis ir pirmiausia reikia įvertinti, kokį vaidmenį garsas atliks pristatant produktą ar paslaugą. Specifiniai garsai siejami su specifinėmis prekėmis ir kartais mes to net nesuvokiame. M. Lindstrom teigimu, prekės ženklo garsas prisideda prie produkto kokybės ir funkcijos suvokimo. Panaikinus garsą suvokimas susilpnėja.
Ar žinojote, kad automobilių gamintojai garsui skiria ypatingą dėmesį? Prieš patenkant produktui į gamybą, jo garsą kuria įvairių sričių specialistai: garso indžinieriai, produkto dizaineriai ir psichologai, kurie užtikrina, kad produkto garsas sustiprintų vertybes. Daug pinigų ir laiko išleidžia įmonės kurdamos automobilio durelių uždarymo garsą ir pasiekę norimą rezultatą, garsą užpatentuoja. BMW durys, „Dell“ kompiuteris, „Seiko“ rankinis laikrodis – visi turi sau būdingus garsus.
Vaizdas
M. Lindstrom teigia, jog regėjimas yra galingiausias iš mūsų penkių jutimų. Tai iš dalies paaiškina, kodėl būtent į šitą jutimą tradiciškai koncentruojasi ženklodaros ir rinkodaros specialistai. Autorius kalbėdamas apie vaizdą, mini spalvą ir formą, kaip komponentus darančius didelę įtaką. Forma yra iškart atpažįstama bet kokio prekės ženklo vizualinis aspektas. Savitos formos sukuria tvirčiausią ženklodaros pagrindą įvairiuose kanaluose. Formą vartotojai atpažįsta ir atsimena.
Ženklodaroje dažnai stengiamasi pasitelkiant spalvomis sukelti vartotojams norimas emocijas. Kaip nurodo M. Gobe, spalvos yra efektyviausias būdas sužmoginti prekės ženklą. Spalva charakterizuoja prekės ženklo asmenybę, ji išreiškia prekės ženklo emocinį charakterį. Taip pat ji stimuliuoja mūsų emocijas. M. Gobe teigia, kad spalva yra pirmas ir svarbiausias emocinis reiškinys. Visuomenė kuria spalvos kodą ir vertę, tai paaiškina tai, jog, pavyzdžiui, šiltos ir šaltos spalvos skirtingose visuomenėse ir skirtinguose laikotarpiuose buvo traktuojamos nevienareikšmiškai. Mėlyna spalva viduramžiuose buvo traktuojama kaip šilta spalva, tuo tarpu mūsų amžiuje, mėlyna spalva priskiriama prie šaltų spalvų kategorijos.
Spalva padeda prekės ženklo žinutei komunikuoti ypač asmeniniu keliu. Visuomenė suteikia spalvoms reikšmę, kodus ir vertę. Spalvų mada atspindi žmonių ir epochos supratimą apie grožį, gyvenimo būdą, taip pat ir tikslingumą. Bėgant laikui, spalvų mada kinta, o ja sekantys žmonės tarsi patys interpretuoja mados užgaidas. M. Gobe išryškino ir kitą įdomų faktą apie spalvų reikšmę. Spalvos keičia savo prasmę priklausomai nuo to ar jos yra blizgios ar matinės. Tačiau mažiau yra žinoma tai, kad, pavyzdžiui, Afrikos dykumų visuomenėse ypač svarbu yra ar spalva yra drėgna, minkšta ar kieta, tyli, skambiai džiaugsminga ar liūdna.
Spalvų reikšmių interpretavimas skiriasi priklausomai nuo lyties, amžiaus, statuso ir skirtingų kultūrų. Tai iliustruojantis pavyzdys gali būti rožinė spalva. Dažniausiai rožinė spalva asocijuojasi su moteriškumu, lytiškumu ar romantika, tačiau Japonijoje ši spalva simbolizuoja jauno kario mirtį ir šioje šalyje asocijuojasi su vyriškąją gimine.
Spalvos pasauliniu mastu užpildo pagrindinius neurologinius ir emocinius poreikius. Jos sujungia žmones ir suteikia jiems prasmę. Jos evoliucionuoja ir taip atsiranda naujos spalvos:
- Ginklo metalas.
- Platina, šlifuotas aliuminis.
- Vidurnakčio mėlynumas.
- Matinė balta.
Taigi, spalva yra geriausias prekės ženklo ambasadorius. Emocinis prekės ženklo dizainas yra sukuriamas spalvos dėka. Spalvų supratimas suteikia aiškumo prekės ženklo žinutei bei padeda suprasti emocinį ryšį, kurį turi prekės ženklas su vartotojais.
Daugiau apie spalvų reikšmę, prasmę ženklodaroje galite sužinoti pasiklausę M. Gobe pranešimo:
M. Gobe pranešimas apie spalvas susideda iš 3 dalių, 2-3 dalis peržiūrėti galite youtube.com
Vystant prekės ženklą naudinga konecntruotis ne vien tik į jo vizualinį pateikimą, tačiau pasitelkus kuo daugiau žmogaus pojučių galimą sukurti išskirtinį, mylimą prekės ženklą, kuris sukurs jausmą vartotojams ir taip padidins prisirišimą, lojalumą jam. Ypač svarbu, kad visi keliami pojūčiai sukurtų bendrą darnią visumą, taip užtiksrindami sinergiją tarp visų prekės ženklo komponentų.
Singapūro oro linijos
2010 m. Singapūro oro linijų prekės ženklo vertė nustatyta 3,654 milijonų Amerikos dolerių ir patenka tarp 500 geriausių globalių prekės ženkų
Puikus pavyzdys, kaip turėtų atrodyti prekės ženklas, kurį vystant yra pasitelkiami žmogaus jutimai – Singapūro oro linijos (http://www.singaporeair.com/saa/en_UK/index.jsp). Ši kompanija pagrįsta vien tik emociniu oro kelionių potyriu. Kiekvienas šios kompanijos prekės ženklo elementas pabrėžia darną ir sklandumą.
Vaizdai Singapūro oro linijų lėktuve
Norint dirbti Singapūro oro linijų stiuardese, privalai įtiltpi į vieno dydžio uniformą
Darbuotojų uniformos pasiūtos iš ploniausio šilko, o medžiagos raštas primena lėktuvo salono dekoro detales. Darbuotojams sukurtas stiliu, apibrėžiantis netgi makiažą. Lėktuvo salono įgulos nariai privalo būti jaunesni nei dvidešimt šešerių metų, o stiuardesės privalo įtilpti į vieno dydžio uniformą. Stiuardesių grožis turi būti kaip modelių ir jos privalo laikytis griežtų instrukcijų, kaip kalbėti su keliaiviais, judėti lėktuvo salone ir patiekti maistą. Netgi kapitono pranešimus iš anksto parašo reklamos agentūrą. Taip pat yra sukurtas aromatas - „Stefan Floridian Waters“, kaip specialus Singapūro oro linijų potyrio dalis. Šis aromatas tapo stiuardesių kvepalų aromatu, jis pilamas ant karštų rankšluosčių, dalinamų prieš pakilimą ir jaučiamas visame Singapūros oro linijų lėktuvų parke. Šis patentuotas aromatas tapo unikaliu Singapūro oro linijų skiriamuoju bruožu. Jei paklaustumėte apie šį unikalų kvapą keliautojų, kurie ir vėl skrido su Singapūro oro linijomis, jie visi atsakytų, kad iš kart atpažino jį, vos įžengę į lėkuvą. Šis kvapas turi potencialą atgaivinti visą atsiminimų kaleidoskopą apie skrydžio sklandumą ir komfortą.
Šis pavyzdys rodo, kaip galima pasitelkus kelis žmogaus pojūčius sėkmingai vystyti prekės ženklą. Tad leiskimės į kūrybiškumo ir pojūčių pasaulį, sukurdami ir vystydami naujos kartos prekės ženklus, kurie užtikrins išskirtinumą, vartotojų prisirišimą ir galiausiai sėkmę.
