Iš lūpų į lūpas (0)
Naujausioje rinkodaros literatūroje teigiama, kad informacija, pateikiama iš lūpų į lūpas, yra viena efektyviausių rinkodaros komunikacijos formų. Toks informacijos perdavimas vyksta, kai vienas vartotojas, perduodamas informaciją kitam remiasi savo asmenine patirtimi ar kitų vartotojų jam perduota informacija.
Komunikacija iš lūpų į lūpas yra žinoma rinkodaros specialistams jau labai seniai bei buvo analizuotas daugelyje tyrimų ir dažniausiai yra siejama su vartotojų elgsenos teorijomis. Nagrinėjant šį informacijos perdavimo būdą vartotojų elgsenos kontekste, reikia atsižvelgti į vartotojo sprendimo priėmimo modelį. Informacijos perdavimas iš lūpų į lūpas didžiausią įtaką vartotojo sprendimui daro informacijos paieškos procese, tai yra tuomet, kai vartotojas pripažįsta iškilusį poreikį ir siekia jį patenkinti, rinkdamas informaciją apie produktą / paslaugą, kuri / s padėtų patenkinti iškilusį poreikį.
Tačiau kaip matome iš aukščiau pateiktos shemos, kurioje komunikacija iš lūpų į lūpas vaizduojama ir kaip popirkiminės elgsenos dalis – informacija, kuri gali būti perduodama susiformuoja iš vartojimo patirties ir tik tuomet gali būti perduota kitiems. Tyrimai rodo, kad vartotojas teigiamą atsiliepimą apie produktą ar paslaugą perduoda vidutiniškai dviems žmonėms, o neigiamą – penkiems.
Aptarkime, kaip vartotojai ieško informacijos. Vartotojų elgsenos teorijose yra išskiriami keli galimi vartotojų informacijos paieškos būdai:
- Vidinė paieška, kuri susideda iš aktyviai įgijamos informacijos (praeityje patirtų vartotojo patirčių) ir pasyviai įgijama informacija (praeityje matytos / girdėtos informacijos).
- Išorinė paieška, kuri gali būti įgijama iš asmeninių šaltinių (iš lūpų į lūpas), komercinių informacijos šaltinių (įmonės naudojamų rėmimo priemonių) ar visuomeninių informacijos šaltinių (žiniasklaida, vartotojų asociacijos).
Patikimiausiais informacijos įgijimo būdais (iš vartotojo perspektyvos) yra laikomi vidinė aktyviai įgijama informacija – vartotojo patirtis ir išorinė iš asmeninių šaltinių įgijama informacija (iš lūpų į lūpas).
Informacija iš lūpų iš lūpas vartotojų vertinama kaip patikima, nes:
- vartotojų nuomonė yra neperkama, tai yra, jie yra laikomi nešališkais;
- jie patys tai patyrė ar remiasi kitų patirtimi, todėl nuomonė yra objektyvi;
- jei vartotojas yra pažįstamas ir laikomas patikimu, jo nuomonė automatiškai kelia pasitikėjimą.
Todėl ši komunikacijos forma turi būti vertinama ir tinkamai valdoma ir rinkodaros specialistai turi skirti pakankamą dėmesį šiai sričiai. Komunikacijos iš lūpų į lūpas poveikis yra įrodytas ir pagrįstas daugeliu tyrimų, tačiau šiuo naujųjų technologijų amžiumi, reklama iš lūpų į lūpas įgija naują poveikį ir naujus mastus. Šiuolaikiniai vartotojai turi galimybes savo nuomone pasidalinti įvairiausiose interneto erdvėse, taip paskleisdami informaciją iš lūpų į lūpas neįsivaizduojamu mastu ir pačiomis įvairiausiomis formomis. Žemiau pateikiamame paveikslėlyje yra vaizduojamos visos komunikacijos iš lūpų į lūpas pateikimo formos virtualioje erdvėje, kurios gali būti pritaikytos rinkodaros tikslams.
Su keliomis iš šių formų Jums teko susidurti? O gal buvote veikiami vieno iš šių rinkodaros veiksnių ir to net nesupratote? Tarkime, žiūrėjote Youtube juokingą Pepsi reklamą, kurią Jums atsiuntė draugas, ir galbūt iškart nebėgote pirkti Pepsi, tačiau šis prekės ženklas jau yra Jūsų pasąmonėje ir kitą kartą, kai būsite ištroškęs, jo pažinimas gali įtakoti Jūsų gėrimo pasirinkimą.
Tačiau šiuo metu aktualiausi klausimai susiję su šiomis naujomis rinkodaros formomis yra siejami su šių priemonių efektyvumu: ar iš tiesų galima išnaudoti šias vartotojų sukurtas virtualias erdves rinkodaros tikslams? Ar gali šios priemonės duoti apčiuopiamos naudos? Taip pat šiais rinkodaros biudžetų mažinimo laikais yra aktualu, ar tai gali būti nemokama ir efektyvi rinkodaros priemonė?
Atsakymas yra TAIP. Tačiau tai nėra paprastas žaidimas, kai turi laisvo laiko. Kaip ir visos rinkodaros priemonės, komunikacija iš lūpų į lūpas reikalauja tam tikrų investicijų. Vyraujantis požiūris, kad visos šios priemonės yra vaikų žadimai ir negali būti realiai naudingos rimtam verslui yra labai klaidinga. Taip, dažniausiai tokiomis priemonėmis naudojasi jaunesni vartotojai. Taip, jos negali suteikti staigaus pardavimų augimo. Tačiau jos gali žymiai daugiau. Jos gali padėti formuoti Jūsų produkto / pasalugos / prekės ženklo įvaizdį. Jos gali padėti užmegzti tiesioginį ryšį su esamais ir potencialiais vartotojais. Jos gali padėti išsiaiškinti Jūsų produkto / paslaugos tobulinimo galimybes, vartotojų poreikius bei vertybes. Jos gali įtvirtinti Jūsų prekės ženklą vartotojų pasąmonėje. O visa tai kuria ilgalaikį Jūsų prekės ženklo įvaizdį ir perteikia Jūsų įmonės vertybes. Juk šiuolaikiniai vartotojai nenori pirkti tik prekės / paslaugos – jie nori pirkti patirtį.
Kai kurios komunikacijos iš lūpų į lūpas formų yra dar nelabai populiarios ir netaikomos rinkodaros tikslams Lietuvoje – aktyviausiai naudojami ir geriausiai Lietuvos vartotojų pažįstami yra socialiniai tinklai. Tačiau tolesniuose straipsniuose aptarsiu visas komunikacijos iš lūpų į lūpas formas, paminėtas aukščiau pateiktame paveikslėlyje. Taip pat plačiau aprašysiu socialinius tinklus ir jų galimybes Lietuvos rinkodaroje bei pasistengsiu atsakyti į klausimus, kaip tinkamai naudoti socialinių tinklų rinkodarą ir kaip tinkamai komunikuoti su vartotojais šioje erdvėje? Žinoma, visada įdomu išgirsti Jūsų nuomonę šiuo klausimu, tad laukiu Jūsų komentarų ir klausimų.
