Socialus marketingas (Sociali rinkodara) (3)
Šiame blog’e daug rašau apie būtinybę kitaip pažiūrėti į seniai nusistovėjusius dalykus. Tačiau vakar susidūriau su problema – manęs paprašė apibendrinti, apie ką gi čia šnekama. Taip ir atsirado pavadinimas – Socialus Marketingas (arba rinkodara). Atsargiai – nesumaišykite su socialiniu marketingu.
Bet apie viską nuo pradžių.
Marketingas (arba Rinkodara, kaip primygtinai siūlo kalbininkai) Lietuvoje yra suvokiamas labai skirtingai. Kitaip tariant – kiek žmonių, tiek apibūdinimų. Vieni tai supranta kaip paprasčiausią „reklamą“, kiti, tos srities mokslus krimtę, žmonės jį apibrėžia kaip, pavyzdžiui, „verslo veiklos sistemą, apimančią norus tenkinančių gaminių kūrimą, kainų nustatymą, rėmimą ir paskirstymą tikslinėse rinkose, norint pasiekti organizacijos tikslų“ (T.C. Kinnearas, K.L. Bernhardtas). „Pagrindine“ laikoma keturių „P“ (Price (kaina/-odara), Product (produktas), Placement (vieta), Promotion (būdai, kuriais praneši klientams apie savo produktą, arba tiesiog reklama)) taisyklė, kuri, anot ją septintajame dešimtmetyje suformulavusio Harvardo profesoriaus Neilo Bordeno, savyje „sutalpina“ visus pagrindinius vartotojo sprendimą lemiančius veiksnius. Na, dėl „išbaigtumo“ galima paminėti ir kitus tris, vėliau prisidėjusius „P“ - People (žmogiškieji ištekliai), Packaging (įpakavimas) ir Positioning (pozicionavimas). Tačiau apie tai parašyta daugybė vadovėlių ir dauguma šį įrašą skaitančių žmonių yra jų perskaitę daug daugiau už mane, todėl nepersitempsiu stengdamasis parodyti savo išsilavinimą ir nesiplėsiu. Labai didelė tikimybė, kad tai Jums įspūdžio nepadarytų. Ne apie tai galų gale ir „eina kalba“.
Rašau, nes noriu atkreipti dėmesį į šiandieninę situaciją ir kaip ji kartais „prasilenkia“ su „old-school“ požiūriu ir taktika koncentruotis į produkto kainodarą, distribuciją ir brangią, „tradicinę“ reklamą, solidžiu ir įtaigiu tonu pasakojančią klientams, kodėl šis, o ne kitas, produktas – geriausias.
Iš esmės šis požiūris – teisingas. Bet (atsiprašau, žinau, kad nuvalkiotas posakis, bet ką jau čia dabar – taip jau yra) norint išgyventi šiandieninėje situacijoje to nebeužtenka. Dabartiniame, „internetinės socializacijos“ amžiuje, kai vartotojai gali bendrauti tarpusavyje daugybe skirtingų būdų, kai apie stichines nelaimes ir kitus svarbius įvykius pirmiau sužino „twitter.com“ klientai, o ne CNN žiūrovai, atsirado naujas poreikis įmonėms ateiti pas vartotoją. Tradicinėms sampratoms neišvengiamai reikia “atnaujinimo”. Nes tradicinių priemonių nebeužtenka. Jūsų klientas – išrankus. Jam reikia kokybiškiausių prekių už geriausią kainą. Jam reikia pridėtinės vertės. Ir jis vertina bendravimą ir galimybę dalintis. Niekada dar nebuvo taip lengva palaikyti kontaktą su vartotoju tiesiogiai, nesislepiant už dangoraižių stiklų ir sandėlių sienų. Klausimas tik – ar Jūs tam pasiryžę? Ar Jūs pasiryžę SOCIALIAM marketingui?
Kad būtų aiškiau ir paprasčiau suprasti, kas gi tas socialus marketingas, pasistengsiu nupaišyti įmonės, kuri atstovauja šią „naująją bangą“, paveikslą. Kuo ji skiriasi nuo savo konkurentų?
Svarbiausias skirtumas – tokia įmonė bendrauja su klientais. T.y., ne tik jiems šneka, bet ir jų klauso. Kitaip tariant – YRA SOCIALI:
- Socialiniai tinklai – juose galima rasti ir įmonės, ir jos darbuotojų profilius/puslapius. Iš jų galime susidaryti vaizdą, kokie žmonės ten dirba, su jais pabendrauti, suprasti, kokie jų pomėgiai, suprasti, kokioje srityje jie yra geriausi specialistai, o kur dar turi pasitempti. Nes jie juk žmonės.
- Esant poreikiui išnaudojamos ir tokios komunikacijos priemonės kaip twitter.com, kurios idealiai tinka trumpiems pranešimams apie iškilusius nesklandumus (ir jų sėkmingą pašalinimą!), trumpoms naujienoms, nuorodoms ir t.t. Vartotojai „jaučia įmonės pulsą“.
-
Tokia įmonė galbūt rašo savo blog’ą. Jame klientai randa jiems naudingos informacijos apie konkrečią, su šios įmonės veikla susijusią, sritį ir gali nevaržomi pasidalinti ja su savo draugais, kuriems tai galbūt irgi aktualu.
-
Ši organizacija neatsiriboja nuo savo klientų ir tuo labiau nelaukia, kol jie patys paskambins ar parašys tam, kad pasiskųstų ar pasiūlytų, kaip patobulinti dabar teikiamas paslaugas. Ji stebi lengviausiai pasiekiamą ir šiuo metu daugiausiai vartotojų komunikacijai naudojamą priemonę – internetą, skaito, kas apie ją rašomą blog’uose, forumuose ir t.t. IR REAGUOJA. Todėl, kad klientai vertina jos pastangas tobulėti neraginamai.
-
Šios įmonės tinklapis – ne tik statinė „vizitinė kortelė“ su pasenusia informacija. Jame klientams yra ką veikti net ir neieškant jos adreso ar PVM kodo.
- Klientų aptarnavimas neapsiriboja tuščiais žodžiais „kiekvienas klientas mums svarbus“ - aptarnaujantis personalas empatiškas, supranta, apie ką kalba ir tęsi savo pažadus (ir todėl nežada to, ko žino, kad neįvykdys)
-
Ši įmonė ne tik gamina produktus ar teikia paslaugas – ji kuria turinį, kuriuo vartotojai nori dalintis, kuris naudingas jiems ir kuris – taip taip – yra nemokamas. Taip sukuriama labai brangi pridėtinė vertė, kuri tampa penktuoju (arba aštuntuoju) „P“, kartais kompensuojančiu net ir galbūt didesnę už konkurentų kainą arba mažesnį distribucijos kanalų tinklą.
-
Dar vienas svarbus dalykas – ši įmonė nelenda į vartotojo pasaulį, o kviečia jį prisijungti.
NB: „tradicinėmis“ reklamos priemonėmis ji taip pat naudojasi, o principais – vadovaujasi. Bet aukščiau išvardinti skirtumai-papildymai padaro ją labai patrauklią vartotojų sąmonėje…
Nes žmonėms patinka, kad jų nuomonė pasidarė svarbi ir lengvai išgirstama. Jiems patinka, kad pasakydami, ką galvoja, jie gali įtakoti kitų vartotojų sprendimus. Jiems dar labiau patinka, kad atsiranda ir tokių organizacijų kaip ši – reaguojanti į jų pastabas, netgi kai jos išsakomos netiesiogiai, ir rodanti, kad jais rūpinasi, besidalinanti informacija ir nevengianti dialogo. Tai – labai didelė pridėtinė vertė. Ir to nepakeisi. Dabar tik reikia nuspręsti, ar klausysitės ir reaguosite ir Jūs, ar paliksite tą „malonumą“ konkurentams.
SEO ir kiti „techniniai“ dalykai nėra socialaus marketingo pagrindas. Ir niekada nebus. Tai galima iliustruoti paprastu palyginimu – jei Jūsų parduotuvė bus judriausioje judriausio prekybos centro vietoje, pro ją kasdien praeis tūkstančiai žmonių, bet Jūsų prekės bus nepatrauklios, o pardavėjai – apatiški, - pirkėjų nepadaugės. Tačiau jei turinys viršys klientų lūkesčius – galite būti nors ir tolimiausiame to prekybos centro gale. Žmonės eis pas Jus, ieškos Jūsų prekių su vieninteliu tikslu – pirkti. Ir pasakos apie tai savo draugams. SEO turėtų būti tik priemonė, padedanti vartotojams surasti Jus ir sužinoti apie Jūsų teikiamą naudą.
Taigi, keturi (septyni) „P“ lieka. Revoliucijos neskelbiu. Tačiau vertėtų pagalvoti ir apie tai, kad betarpiško bendravimo tarp vartotojų amžiuje įmonėms apsimoka nepasididžiuoti ir retsykiais pakalbėti su jais, o ne jiems. Ne nuo pjedestalo, o „akis į akį“…
Daugiau apie socialų marketingą galite paskaityti bet kuriame šio blog’o įraše. Tikiuosi, informacija pasirodys įdomi, o pagrindinė visuose juose mano norima perteikti žinutė – kurkime naudą vieni kitiems – patraukli ir verta pasidalinimo.
Facebook: profilis ar puslapis? (8)
Tęsiu Facebook temą. Šiame įraše trumpai apibendrinsiu, kuo Facebook puslapis skiriasi nuo įprastinio vartotojo profilio. Apie Facebook puslapius jau kalbėjau, todėl kai kurie dalykai kartosis. Dėl to atsiprašau. Tiesiog atsibodo kasdien matyti įmones, besisiūlančias su manimi “draugauti”…
Daug kompanijų Lietuvoje eina lengvesniu keliu ir tiesiog sukuria vartotojo profilį savo prekiniam ženklui. Taip jiems atrodo lengviau “siūlytis į draugus” kitiems vartotojams, bendrauti su jais lyg su savo draugais, tačiau mano kuklia nuomone tai – klaida. Iš pradžių atrodantis paprastesnis ir patogesnis, šis būdas turi daug trūkumų.
Taigi, skirtumai:
Facebook puslapis neturi vienu metu leidžiamų išsiųsti žinučių ribojimo. Jei norite išsiųsti žinutę visiems savo draugams ar “fanams”, kurių turite, pavyzdžiui tūkstantį, profilis jums leis siųsti žinutes tik nedideliais kiekiais, kai tuo tarpu puslapis leis Jums išsiųsti žinutę visiems “fanams” vienu kartu.
Išvaizda. Profilis po kurio laiko “užsiteršia” nenaudinga informacija, kadangi pagrindiniame jo lange pranešama apie visus Jūsų įvykdytus veiksmus Facebooke (t.y., su kuo susidraugavote, kokią programėlę susiinstaliavote, pranešama, kad įkėlėte naujų nuotraukų, ir t.t.), kai tuo tarpu puslapyje jūs galite išsidėlioti informaciją taip, kaip norite (tarkim, kad nauji vartotojai atėję iškart matytų nuotraukų galeriją, informaciją apie Jūsų įmonę ar pan.), naudoti “flash” animaciją bei daugybę kitų, būtent komercinių puslapių vartotojams sukurtų, facebook programėlių (“įskiepių”).
Facebook puslapius gali matyti ir neprisiregistravę vartotojai. Tai svarbu, jei galvojate apie savo įmonės SEO strategiją. Tai taip pat palengvina Jūsų “pasiekiamumą”. Palyginimas: Scandaloso baro “profilis” facebook’e neprisijungusiam vartotojui ir Coffee Inn “puslapis”. Tai reškia, kad prieš apsispręsdamas tapti Coffee Inn “fanu”, galiu laisvai peržiūrėti jų puslapį. Scandaloso tuo tarpu reikalauja, kad tapčiau jų “draugu” – tik tuomet galėsiu pamatyti bet kokią papildomą informaciją.
Jūsų puslapio “fanai” gali reklamuoti jį savo draugams. Gan neseniai atsiradusi funkcija – jei vartotojui Jūs patinkate, vienu mygtuko paspaudimu jis gali pakviesti visus savo draugus prisijungti prie Jūsų “fanų” būrio.
Facebook puslapių galite susikurti kiek tik norite (Jei, tarkim, įmonei priklauso trys “brand’ai”). Čia gal ir nerimtas argumentas – sakysite, ir profilių galima sukurti daugybę, tačiau šioje vietoje atsiranda dar vienas esminis skirtumas – norint valdyti kelis profilius, prie kiekvieno jų reikia prisijunginėti atskirai, kai tuo tarpu puslapius galite patogiai valdyti iš vieno vartotojo paskyros. Prisijunginėti prie kelių skirtingų profilių po kurio laiko, švelniai tariant, įkyrės, ypač jei planuojate gana dažnai atnaujinti informaciją (o tai – vienas iš sėkmingos komunikacijos šioje “erdvėje” pagrindų).
Labai naudinga puslapių savybė – lankomumo statistikos stebėjimas. Galite matyti, kiek lankytojų pasižiūrėjo Jūsų puslapį, jame esančias nuotraukas, video ir t.t. konkrečią dieną, kaip jų skaičius kito po Jūsų veiksmų – pasidalinus informacija apie puslapio atnaujinimą su draugais arba paleidus Facebook reklamą – dar vieną dalyką, kurio negalite naudoti paprastam profiliui populiarinti. Profilio draugų skaičių galite didinti tik asmeniškai kviesdami vartotojus. Tai labai nepatogu, ypač todėl, kad kai kuriems Facebook vartotojams, naudojantiems šį tinklą susisiekti su artimais draugais, visai nesinori, kad “brand’as”, prisijungęs prie jų draugų sąrašo, matytų jų asmeninius pokalbius, nuotraukas ir kt. Kita problema – vartotojas pasiūlymą draugauti su “suasmenintu brand’u” gali gauti tuo metu, kai atsidaro savo profilį skubėdamas, tik norėdamas pasitikrinti, ar negavo, tarkim, svarbios žinutės iš draugo. Tokioje situacijoje toks pasiūlymas gali būti automatiškai atmestas ir pamirštas. Facebook reklamą tas pats vartotojas pamatytų daugybę kartų. Galų gale – kiek vartotojų asmeniškai planuojate kviesti su Jumis “draugauti”? Ar ne patogiau būtų palikti tai programėlei, kuri neerzindama parodys Jūsų kvietimą visiems 90.000 (šiandienos duomenimis) vartotojų iš Lietuvos ir dar netgi ne po vieną kartą?
Reziumuojant norėčiau pasiūlyti įmonėms ir organizacijoms tiesiog neskubėti - taip, “jei tavęs nėra internete, tavęs nėra niekur” ir t.t., bet prieš skubant kurti profilius socialiniuose tinkluose gal vertėtų ŠIEK TIEK DAUGIAU pasidomėti savo galimybėmis bei pasirinkimo variantais, pasiplanuoti savo veiksmus iš anksto, o ne kurti savo prekės ženklo veidą internete “apgraibomis”?
Krizės metu pinigus INVESTUOTI į reklamą NEAPSIMOKA (8)
Įdomi straipsnio antraštė, taip? Ypač skaitant jį reklamos agentūros blog’e. Tačiau nors ir rizikuoju susilaukti nemalonės iš akcininkų, lieku prie savo kategoriškos nuomonės. Kaip ji susiformavo? Paskutiniu metu pastebiu nemažai straipsnių ir/ar reklamų, tiesiogiai ar netiesiogiai raginančių INVESTUOTI daugiau pinigų į reklamą, nes “tai – vienintelis būdas išlikti”. Dažniausiai apie tai kalbama reklamos plotų bei TV eterio pirkimo kontekste, arba tiesiog apskritai – norint pasakyti ką nors protingo, todėl einant lengviausiu keliu ir akcentuojant, kad REIKIA DIDINTI išlaidas reklamai, nes kitaip – NEIŠGYVENSI.
Sutinku su viena iš strateginio įmonės valdymo teorijų, kuri teigia, kad teisinga būtų elgtis “prieš srovę” ir rinkos kilimo metu susilaikyti nuo neracionalaus išlaidavimo tam, kad, recesijai prasidėjus, būtų galima padidinti išlaidas inovacijoms, atsinaujinimui ir, žinoma, reklamai. Tačiau yra daug kintamųjų, kurių tokie išlaidų didinimo reklamai “šaukliai” dažnai nepamini. Ir dažnai tikslingai, nes, kaip taisyklė, tokie straipsniai, žinutės ir pranešimai būna orientuoti į reklamos APIMČIŲ didinimą, kad ir apie ką bebūtų kalbama – TV, internetą, spaudą ar pan. O turbūt pagrindinis tokių straipsnių koziris – šiandienos palyginimas su Didžiąja Depresija, kurią visas pasaulis, o labiausiai JAV, išgyveno tarpukario laikotarpiu (1929-1933 metais, teisingai?). Leisiu sau įdėti citatą iš vieno iš daugelio panašių straipsnelių:
“Verslas, kuris reklamuojasi tuomet, kai kiti mažina reklamos išlaidas, turi didesnių galimybių išlikti ir išaugti net ekonomikai smunkant. Išliks ne tik tos įmonės, kurios pertvarkys savo verslą ir optimizuos kaštus, bet ir (tos, kurios) reklamuosis daugiau ir agresyviau nei konkurentai.
Šiuo teiginius galima kuo puikiausiai įrodyti praktiškai. Kaip pavyzdį galima paimti, ko gero, pačią didžiausią kada nors kilusią krizę - Didžiąją depresiją.
Dauguma įmonių mažino savo reklamos apimtis, tačiau keletas ėmėsi agresyvaus marketingo, kurio tuo metu kiti nelabai suprato. Tarp tokių įmonių, kurios krizės metu nusprendė bent jau nemažinti savo marketingo išlaidų (o dauguma jas netgi drastiškai didino), buvo “Kellog”, “Coca-Cola”, “Proctor & Gamble”, “Camel”, “Ford”.”
Toliau seka detalesni kiekvieno atvejo aprašymai – kaip “Camel” susigrąžino lyderio pozicijas, investavusi beprotiškai didelius pinigus į reklamą, “Ford” tapo vienvaldžiu automobilių rinkos lyderiu, vėlgi, investavusi daugybę pinigų… Ir taip toliau. Atrodytų, ryšys aiškus: perki daug reklamos – konkurentai to nedaro – esi vienintelis matomas prekės ženklas – pirkėjai atsimena ir perka TIK tave.
O man tai atrodo per daug paprasta. Ir priežastis to – labai aiški. Per daug laiko praėjo nuo Didžiosios Depresijos, kad to meto situacijas perkelinėtume į šiandieną. Ta pati recesija pasireiškia visiškai kitokiais būdais ir siūlyti “plokščius” sprendimus, analizuojančius tik vieną “lygties” kintamąjį, yra mažų mažiausiai neprofesionalu.
Reklama per paskutinius aštuoniasdešimt metų labai pasikeitė. Jei kliento dėmesį patraukti TADA tereikėjo “pertraukti” jį daugybę kartų per dieną ir kartoti jam tą pačią žinutę, tai ŠIANDIEN klientas yra nepaprastai pavargęs nuo tūkstančių reklaminių pranešimų, bombarduojančių jį kasdieną iš visų pusių. Todėl šiandien didinant išlaidas reklamai beatodairiškai, mąstant tik apie TV ar spaudos reklamos apimtis, galima pasiekti visiškai priešingo rezultato – vartotojo priešiškumo. Jūsų reklama tiesiog jam atsibos. Ir nesvarbu, kad jis matys tik Jūsų reklamą, nes konkurentai bus apkarpę biudžetus. Tokiu atveju tik Jūsų reklama jam ir atsibos…
Tai kaipgi elgtis?
Atsakymas paprastas (jeigu pasiūlymą radikaliai keisti savo požiūrį ir darbo metodus galima pavadinti paprastu). Reikėtų didinti DĖMESĮ reklamai. Ne ieškoti pigesnių alternatyvų, kad galėtum išlaikyti tas pačias apimtis už mažesnę kainą. Ne. Jei prieš metus didžiausias reklamos skyriaus galvos skausmas buvo “kur išnaudoti biudžetą”, gražiai ir tvarkingai surašius išlaidas į eilutes, šalia nurodant neva pasiektas auditorijas, visokius GRP ir TRP ir T.T., ir visai nesigilinant ar ta “pasiekta auditorija” nors akies krašteliu Jūsų reklamą pastebėjo, jau nekalbant apie tai, ar ja buvo susidomėta, šiandien dėmesys turėtų būti skiriamas tikslinės auditorijos išsigryninimui, vartotojų elgsenos bei poreikių stebėjimui ir būdų, kaip susidraugauti su jais, paieškai. Būtent susidraugauti – rasti kontaktą, bendrą požiūrį ar pomėgį, kuris juos sieja su Jūsų prekės ženklu. Tai reikalauja žymiai daugiau laiko bei pastangų, bet – jau girdžiu direktorių džiaugsmo šūksnius – mažiau pinigų. Mažiau tiesioginių investicijų. Nes įmonė, be reikalo nelendanti į tradicines reklamos priemones, bet vietoje to ieškanti būdo prieiti prie savo kliento neįkyriai, tada, kai yra poreikis jos paslaugoms ar prekėms – visada laimės.
Kaip elgtis, turite nuspręsti Jūs, žinoma. Mano pasiūlymas būtų nepatingėti ir pasigilinti į WEB 2.0 reklamos ir RsV teikiamas galimybes, partizaninį marketingą ir kitus modernius “išmislus” (jie dabar “tiesiog madingi”, šaukia kritikai. Bet juk tam turi būti kažkokia priežastis, taip?). Nes per šią recesiją, nepaisant to, kaip viskas vyko Didžiosios Depresijos metais, išgyvens anaiptol ne tas, kuris bus įkyriausias, o tas, kuris sugebės komunikuoti save, būdamas beveik nematomas. Tas, į kurį pirkėjas norės kreiptis ieškodamas savo problemos sprendimo, bet – neapsirikite - ne tas, kuris garsiausiai šauks turintis vaistus nuo visų ligų. Šūkavimas brangiai kainuoja. Jei nebūtų alternatyvos, sakyčiau - c’est la vie. Bet tie laikai jau seniai praėjo. Time for change.
