Ačiū. Sakome - ne! (1 dalis)
Ar pastebėjote, jog šiek tiek prigeso mokymų, koučingų, treiningų ir kito motyvuojančio turinio pasirodymų? Sunku įkvėpti kai rinka išsikvėpė? O gal reikia peržiūrėti to motyvuojančio turinio galiojimo laiką?
Prieš metus, pasirodžius akivaizdiems rinkų griuvimo ženklams pirmieji sukruto žiniasklaidos planuotojai. Atakuodami klientus prisiminė puikius “Coca-Cola” ir “Ford” pavyzdžius kai sunkmečiu nestabdytos reklaminių kampanijų išlaidos užtikrino ilgalaikes pozicijas (apie tai jau rašėme). Oho sakote jūs, juk tai akivaizdu. Aplink visi stengiasi išgyventi, mes startuotajame su ne-kuklia kampanija, tampame matomi. Štai ir vieta ant pjedės stalo. Manau tuomet taip ir buvo - tokia strategija buvo tarytum rinkodaros specialistų ekstazės momentas. Reklamos nėra, o jei ji transliuojama - tai darome mes. Tačiau kokios efektyvios rinkodaros priemonės bus minimos po šio rinkų nuosmukio? Kaip pasikeitė reklama ir vartotojas?
Pradėsiu nuo trijų faktų apie priemones. Ar žinote kiek prireikė laiko, kad radijo eteris pasiektų 50 milijonų klausytojų auditoriją? 38 metų. Televizija čia buvo gerokai greitesnė tik 13 metų. O tada viską “nunešė” internetas, per keturis metus pasiekęs analogiškus rezultatus. Sakote 4 metai, tai pakankamai ilgas laiko tarpas. O jei paminėčiau Facebook? 2 metai nuo idėjos iki 50 milijonų aktyvių vartotojų. Ir ne bet kokių - rašančių blogus, žinutes, vertinimus. Tokių kurie reitinguoja, rekomenduoja ar blogiausia - nurašo jūsų produktą į šuns dienas.
Geometrine progresija evoliucionuoja ir reklamos formos - tad atsigręžti į praeitį paieškoti patirčių ar pabandyti įgyvendinti tai kas buvo sėkminga nebėra prasmės. Produktas yra gerokai konkurencingesnėje aplinkoje, vartotojas išrankesnis, o jo santykinis susidomėjimas laviruoja tarp nulinio ir minimalaus.
Beprasmiais tampa ir įvaizdinėmis reklamos kampanijomis vadinti reiškiniai. Tai vyksta tada kai klientas nebenori stengtis nei dėl savo produkto, nei dėl savo vartotojo - tiesiog žino, jog eteryje turi būti jo reklaminis klipas. Auch?
/…/
Prieš keletą dienų visą pasaulį apskriejo žinia apie pop muzikos karalių MJ - kaip manote kaip reagavo jo leidėjas SONY? Tą pačią dieną visose muzikos įrašų parduotuvėse buvo įrengti MJ įrašų stendai. Nuo pat tragiškos žinutės akimirkos pradėti kompiliuoti “Best of…” rinkiniai. Analitikai spėja, jog netikėta atlikėjo mirtis jo artimiesiems suneš didesnius turtus nei jis sugebėjo uždirbti per visą savo gyvenimą. O kokia vartotojo pozicija įvykių sūkuryje? Facebook, “Michael Jackson” fanų puslapyje kurį laiką per sekundę prisijungdavo apie 20 fanų. Manoma, jog šis puslapis taps greičiausiai “užauginusiu” didžiausią fanų grupę lyginant su visais iki šiol publikuotais puslapiais. Bendras visų vartotojų “Wall post” aktyvumas patrigubėjo. Twitter “čiulbėtojų” reakcija? Su MJ susijusių žinučių skaičius siekė apie 5000 įrašų per minutę. Tai gali būti lyginama nebent su dabartinio JAV prezidento B.Obama inauguracijos įvykiais.
Kokios išvados? Dviejų šaltinių, vartotojų sukurtas turinys gerokai nustelbė didžiulį kiekį oficialių šaltinių savo operatyvumu, kiekiu ir reakcijomis. Tai subūrė milijonus vartotojų pasiryžusių skirti dėmesį MJ. Kaip manote tai prisidėjo prie tiesioginių pardavimų? Nebijokite pavartoti žodžių “sprogimas”, “peakas”, “nerealūs seilai”. Tai hiperbolizuota šiuolaikinės (neplanuotos) rinkodaros iliustracija. Oficialios (senosios) žiniasklaidos pozicija liko tik impulsu tolimesniai žinutės raidai.
Jei seniau planuojant kampaniją užtekdavo apibrėžti targetą, išsikelti tikslus tarytum aplenkiant tiesioginę komunikaciją su galutiniu vartotoju, tai dabartinė reklamos komunikacija prasideda nuo draugiškos aplinkos sukūrimo. Nes pirkėjas “žino” ko jam reikia, perka tai ko jam reikia, vartoja tai kas jam kelia geras emocijas. Visam tam kas yra brukama sakome - ne! Dažnai tiesiog ignoruodami…reklamą.
Turbūt prieš kurį laiką viena aršiausių temų kuriant pastebimą komunikaciją buvo kūrybiškumas. Diskutuota apie tai, jog būti kitokiu, žaismingu nebūtinai adekvatu - sėkmingai “parsiduoti”. Toks šaltas dušas nuliejo kūrybines agentūras ir vėl grįžom prie nuoseklaus komunikacijos planavimo. Pasirodysiu vaikiškas, bet tai puikus pavyzdys - nebūsime sotūs valgydami tik šiek tiek padžiūvusius “Statoil” keksiukus (asm. patirtis), tačiau racioną papildę sunkvežimiais vežama kava ir karštais dešrainiais kurį laiką būsime laimingi. Todėl peršasi išvada - būkime kompleksiški, braukimės į asmeninį pirkėjo gyvenimą, žinokime įpročius ir atsidurkime tinkamu metu tinkamoje vietoje. Kol kas tai bene vienintelis kelias “parsiduoti”.
Šią neišsemiamą, chaotiškai pateiktą temą pratęsiu kitame šios savaitės įraše, tad pabaigai klausimas:
Ką jūsų produktas “sako” pirkėjui - “aš pigus”, “aš išskirtinis”, o gal “dabar sunkūs laikai, turėtum mane pirkti”. Ką daryti, kad kalbėtume patraukliu tonu? Tokiu kuris taptu noru vartoti. (Tas pop-uliarus žodis) Socializuotis?
Komentarai (5)
“…braukimės į asmeninį pirkėjo gyvenimą, žinokime įpročius ir atsidurkime tinkamu metu tinkamoje vietoje. Kol kas tai bene vienintelis kelias “parsiduoti”.”. Atrodo Fordas yra pasakęs, kad jei būčiau klausęs ko žmonėm reikia, jie būtų pageidave patogesnės, greitesnės karietos…. Naujas daiktas ir pasirodęs tinkamu laiku būvo puikus sprendimas. O kaip su jau rinkoje esančiais? Būti draugu, savu ir pasinaudoti Facebook. Tačiau tai daugiau jauno žmogaus komunikavimo, bendravimo priemonė. O kaip vyresni? Internetas dažnai būna “neatrasta žemė”. Imkime, kad ir prabangos prekes, brangius drabužius, išskirtinių maisto produktų parduotuves, restoranus ir dar begalę kategorijų. Su kuo komunikuoti ir kaip?
Produkto vartotoją jūs apibrėžėte, kitas žingsnis rinktis komunikacijos kanalus. Teigčiau, kad prabangos prekės geriausiai “parsiduoda” gavus rekomendacijas “iš lūpų į lūpas” ar “gyvai pačiupinėjus” produktą.
Prisiminiau visai ne seną istoriją kaip vienas Lietuvoje dirbantis verslininkas svarstė apie naujo automobilio pirkimą - paklausęs draugų jis gavo ne tik rekomendaciją, bet ir galimybę mėnesį pasiskolinti jo automobilį. Taip, tai buvo Bentley GT. Vėliau verslininko mažylis sūnus padėjo išrinkti apdailos medžiagas. Po pusmečio, Rygoje jo jau laukė prabangus kupe. Atrodo pardavėjui nė nereikėjo nieko daryti - produktas puikus, rekomendacijos geros. Tačiau už viso to slypi nuosekli įvaizdinė kampanija, gaminio kokybė ir ilgametės tradicijos.
Prabangos prekių segmentas ir komunikacija yra nepaprastai subtilūs, tad iliustruosiu dar viena istorija susijusią su analogišku prekiniu ženklu. Berods Anglijoje po naujojo Rolls-Royce apžvalgos buvo išspaudintas toks tekstas - “Tai nepaprastai komfortabilus automobilis, salone galėjau girdėti tik tiksintį laikrodį.” Kaip manote ką atsakė RR? Viešame pranešime spaudai jie informavo, jog atleido darbuotoją atsakingą už laikrodžių mechanizmus automobilio viduje. “Kąąą???” sakysite jūs. Duodu ranką kirsti, kad po šio įvykio nebuvo atleistas nei vienas žmogus, tačiau dėmėsio buvo skirta labai daug.
Tokia ir prabangos prekių komunikacija - subtili, išskirtinė, dažnai “brangi” savo verte. Įkvėpiau?
Viskas puiku. Rolls-Royce, Bentley ir t.t. Tačiau dabar krizė. Vyriausybė taip pat “stengiasi”. Prie to prisideda ir mūsų mentalitetas. Dar prieš metus daug kas puikavosi pirkiniais, dabar puikuojasi savo nuliniais poreikiais. Kraštutinumai. Aišku spalvos sutirštintos, bet tokia tendencija pastebima.
Sutikite - kiekvienam produktui net ir dabar (ekstremaliomis sąlygomis) galimi efektyvūs rinkodaros veiksmai turint “eko” biudžetą. Pagalvokite kada paskutinį kartą skyrėte dėmesį lojaliems pirkėjams ar buvusiems klientams? Kodėl to nepadaryti dabar? Blogiausias scenarijus - klientas neperka. Taip deja gali būti, tačiau ši reakcija turėtų būti vadinama “ilgos pozicijos” investicija. Garantuota grąža jei būsite nuoširdus, o jūsų produktas vertingas.
Norite rasti “trumpų rinkodaros pozicijų” receptą? Galime pratęsti diskusiją mūsų ofise: Lietuvių g. 1, Kaunas
Ačiū už diskusiją. Žinosiu kur rasti.