Ačiū. Sakome - ne! (1 dalis) (5)
Ar pastebėjote, jog šiek tiek prigeso mokymų, koučingų, treiningų ir kito motyvuojančio turinio pasirodymų? Sunku įkvėpti kai rinka išsikvėpė? O gal reikia peržiūrėti to motyvuojančio turinio galiojimo laiką?
Prieš metus, pasirodžius akivaizdiems rinkų griuvimo ženklams pirmieji sukruto žiniasklaidos planuotojai. Atakuodami klientus prisiminė puikius “Coca-Cola” ir “Ford” pavyzdžius kai sunkmečiu nestabdytos reklaminių kampanijų išlaidos užtikrino ilgalaikes pozicijas (apie tai jau rašėme). Oho sakote jūs, juk tai akivaizdu. Aplink visi stengiasi išgyventi, mes startuotajame su ne-kuklia kampanija, tampame matomi. Štai ir vieta ant pjedės stalo. Manau tuomet taip ir buvo - tokia strategija buvo tarytum rinkodaros specialistų ekstazės momentas. Reklamos nėra, o jei ji transliuojama - tai darome mes. Tačiau kokios efektyvios rinkodaros priemonės bus minimos po šio rinkų nuosmukio? Kaip pasikeitė reklama ir vartotojas?
Pradėsiu nuo trijų faktų apie priemones. Ar žinote kiek prireikė laiko, kad radijo eteris pasiektų 50 milijonų klausytojų auditoriją? 38 metų. Televizija čia buvo gerokai greitesnė tik 13 metų. O tada viską “nunešė” internetas, per keturis metus pasiekęs analogiškus rezultatus. Sakote 4 metai, tai pakankamai ilgas laiko tarpas. O jei paminėčiau Facebook? 2 metai nuo idėjos iki 50 milijonų aktyvių vartotojų. Ir ne bet kokių - rašančių blogus, žinutes, vertinimus. Tokių kurie reitinguoja, rekomenduoja ar blogiausia - nurašo jūsų produktą į šuns dienas.
Geometrine progresija evoliucionuoja ir reklamos formos - tad atsigręžti į praeitį paieškoti patirčių ar pabandyti įgyvendinti tai kas buvo sėkminga nebėra prasmės. Produktas yra gerokai konkurencingesnėje aplinkoje, vartotojas išrankesnis, o jo santykinis susidomėjimas laviruoja tarp nulinio ir minimalaus.
Beprasmiais tampa ir įvaizdinėmis reklamos kampanijomis vadinti reiškiniai. Tai vyksta tada kai klientas nebenori stengtis nei dėl savo produkto, nei dėl savo vartotojo - tiesiog žino, jog eteryje turi būti jo reklaminis klipas. Auch?
/…/
Prieš keletą dienų visą pasaulį apskriejo žinia apie pop muzikos karalių MJ - kaip manote kaip reagavo jo leidėjas SONY? Tą pačią dieną visose muzikos įrašų parduotuvėse buvo įrengti MJ įrašų stendai. Nuo pat tragiškos žinutės akimirkos pradėti kompiliuoti “Best of…” rinkiniai. Analitikai spėja, jog netikėta atlikėjo mirtis jo artimiesiems suneš didesnius turtus nei jis sugebėjo uždirbti per visą savo gyvenimą. O kokia vartotojo pozicija įvykių sūkuryje? Facebook, “Michael Jackson” fanų puslapyje kurį laiką per sekundę prisijungdavo apie 20 fanų. Manoma, jog šis puslapis taps greičiausiai “užauginusiu” didžiausią fanų grupę lyginant su visais iki šiol publikuotais puslapiais. Bendras visų vartotojų “Wall post” aktyvumas patrigubėjo. Twitter “čiulbėtojų” reakcija? Su MJ susijusių žinučių skaičius siekė apie 5000 įrašų per minutę. Tai gali būti lyginama nebent su dabartinio JAV prezidento B.Obama inauguracijos įvykiais.
Kokios išvados? Dviejų šaltinių, vartotojų sukurtas turinys gerokai nustelbė didžiulį kiekį oficialių šaltinių savo operatyvumu, kiekiu ir reakcijomis. Tai subūrė milijonus vartotojų pasiryžusių skirti dėmesį MJ. Kaip manote tai prisidėjo prie tiesioginių pardavimų? Nebijokite pavartoti žodžių “sprogimas”, “peakas”, “nerealūs seilai”. Tai hiperbolizuota šiuolaikinės (neplanuotos) rinkodaros iliustracija. Oficialios (senosios) žiniasklaidos pozicija liko tik impulsu tolimesniai žinutės raidai.
Jei seniau planuojant kampaniją užtekdavo apibrėžti targetą, išsikelti tikslus tarytum aplenkiant tiesioginę komunikaciją su galutiniu vartotoju, tai dabartinė reklamos komunikacija prasideda nuo draugiškos aplinkos sukūrimo. Nes pirkėjas “žino” ko jam reikia, perka tai ko jam reikia, vartoja tai kas jam kelia geras emocijas. Visam tam kas yra brukama sakome - ne! Dažnai tiesiog ignoruodami…reklamą.
Turbūt prieš kurį laiką viena aršiausių temų kuriant pastebimą komunikaciją buvo kūrybiškumas. Diskutuota apie tai, jog būti kitokiu, žaismingu nebūtinai adekvatu - sėkmingai “parsiduoti”. Toks šaltas dušas nuliejo kūrybines agentūras ir vėl grįžom prie nuoseklaus komunikacijos planavimo. Pasirodysiu vaikiškas, bet tai puikus pavyzdys - nebūsime sotūs valgydami tik šiek tiek padžiūvusius “Statoil” keksiukus (asm. patirtis), tačiau racioną papildę sunkvežimiais vežama kava ir karštais dešrainiais kurį laiką būsime laimingi. Todėl peršasi išvada - būkime kompleksiški, braukimės į asmeninį pirkėjo gyvenimą, žinokime įpročius ir atsidurkime tinkamu metu tinkamoje vietoje. Kol kas tai bene vienintelis kelias “parsiduoti”.
Šią neišsemiamą, chaotiškai pateiktą temą pratęsiu kitame šios savaitės įraše, tad pabaigai klausimas:
Ką jūsų produktas “sako” pirkėjui - “aš pigus”, “aš išskirtinis”, o gal “dabar sunkūs laikai, turėtum mane pirkti”. Ką daryti, kad kalbėtume patraukliu tonu? Tokiu kuris taptu noru vartoti. (Tas pop-uliarus žodis) Socializuotis?
Vis kintantys rinkodaros kintamieji (0)
Rinkos situacija keičiasi per daug greit, jog ją galima būtų visiškai išnagrinėti, kol ta situacija dar nepasikeitė – tai vienas pagrindinių rinkodaros teoretikų kartojamų teiginių. Kaskart pasikeitus situacijai, jie puola keisti nusistovėjusius principus, prideda/atima egzistuojančius kintamuosius rinkodaros taisyklėse ar tiesiog sukuria naujas. Ypač ši veikla tampa būdinga krizės laikotarpiui. Tuo metu įmonės pradeda abejoti investicijų į rinkodarą susigrąžinimo galimybe ir jų nauda, o šios srities specialistai, gindami savo discipliną, siūlo naujas, alternatyvias teorijas.
Viena pagrindinių marketingo taisyklių buvo vadinamos McCarthy 4 P‘s, apie kurias jau buvo rašyta šiame bloge, o ir šiaip jos jau tiek kartų apkalbėtos ir išnagrinėtos, jog dabar tik dar kartą trumpai priminsiu (4P reiškia Product/Produktas, Place/Vieta, Price/Kaina, Promotion/Komunikacijos arba Reklama). Atsiradę septintajame dešimtmetyje šie kintamieji labai greit buvo prisijaukinti teoretikų ir praktikų dėl lengvai įsimenamos struktūros, aiškiai nurodomų normų ir tikslų. Vis dėlto kuo toliau, tuo labiau ši pagrindinė taisyklė buvo ir vis dar yra kritikuojama dėl netinkamumo B2B, paslaugų rinkų apibūdinimams, dabartinei visuomenės fragmentacijai ir šios situacijos nekeičia net pridedami nauji kintamieji.
Dešimtojo dešimtmečio pabaigoje, kai išaugo santykių svarba visuose rinkodaros aspektuose (RM atsiradimas) buvo suabejota 4 P‘s svarba (norėčiau pastebėti, jog tuo metu pasaulio ekonomiką sukrėtė krizė – sutapimas..?). Rinkodara buvo pradedama suprasti kaip besisukanti ne aplink specialistus, o vartotojus. Vartotojas tapo svarbiausia figūra (ne tuo, dėl kurio yra daroma, o tam, kuriam daroma. Skamba šie du apibūdinimai pakankamai panašiai, tačiau esmė skirtinga, antruoju atveju vartotojo vaidmuo žymiai svarbesnis) rinkodaros procesuose. Ši tendencija lėmė P. Kotler pasiūlymą keisti pagrindinę marketingo taisyklę į labiau orentuotą vartotojui. Taip gimė 4 C‘s, reiškiančios Cost to Consumer/Vartotojo išleidžiama pinigų suma, Convenience/Patogumas pasiekti, Customer Needs and Wants/Vartotojo reikmės ir Communications/Komunikacijos. Taip į viską buvo pažvelgta per vartotojo prizmę, išlaikant jį pagrindine figūra. Vartotojo veikla buvo išplėsta ne tik kaip priėmėjo siūlomų gėrybių, bet ir jų kūrėjo. Tačiau net ir ši perspektyva kai kuriems specialistams neatrodė pakankamai radikalus pasikeitimas ir reikalavo daugiau modifikacijų.
Ir štai dabar, kai visas pasaulis vėl kenčia nuo dar vienos krizės, pasirodė patys naujausi rinkodaros kintamieji – 4 E‘s. Pasak jų kūrėjo B. Fetherstonhaugh ankstesnieji kintamieji yra jau pasenę kai išaugo internetinės rinkodaros svarba dabartiniame pasaulyje ir jie turi būti pakeisti naujais, t.y. Experience/Patirtis, Everyplace/Pasiekiamumas visur, Exchange/Mainai ir Evangelism/Evangelizmas. Jis pabrėžia jau seniai žinomą santykių naudą abiems pusėms, tačiau taip pat grindžia bendradarbiavimo atveriamas galimybes, susitapatinimo svarbumą ir interneto įtaką. Puikus pavyzdys- vykusi „Dove“ internetinė reklamos kampanija (be viso ko pardavimus tarp jaunesniosios vartotojų grupės padidinusi 17%!), kai kompanija sutapatino save ir vartotojus, visai kampanijai naudodama vartotojus atitinkančius modelius, taip pat nevengdama kalbėti pirmuoju asmeniu.
B. Obama rinkimų kampanija taip pat buvo vadinama grindžiama 4 E‘s kintamaisiais, tačiau ji neturi visų reikalingų aspektų ir jais remiasi tik dalinai. Kol kas šie naujausi kintamieji yra dar labai „švieži“ ir pakankamai nedaug nagrinėti, todėl ir kritikos susilaukę nedaug. Vis dėlto tai tikrai yra labiausiai internetinę rinkodarą apibūdinanti formuluotė.
Rinkodaros kintamieji vis kinta, taikosi prie dabartinių sąlygų, bando atrasti kažką naujo, o gal prisiminti kažką buvusio. Tačiau aš vis negaliu atsikratyti dvejonės, kad neįmanoma tokios plačios srities suspausti iki 4 specifinių raidžių, ką užsispyrusiai bando daryti teoretikai. Taip, pradėti suprasti marketingą jos padeda, net labai, tačiau gilinantis darosi vis maža. Kaip F. B. Buttle sakė, nesvarbu, kiek ir kokių kintamųjų naudosi, svarbiausia, jog pagrindinis tikslas – patenkintas pirkėjas – būtų pasiektas.
