Viral (virusinė?) rinkodara (4)
Įrašą norėtųsi daryti lietuviškai teisingą, bet tinkamas vertimas angliškam žodžiui “viral” niekaip neatsiranda. Nesinori versti pažodžiui ir sakyti “virusinė”, tokiu atveju atsiranda keistai neigiamas prieskonis, gadinantis šiaip labai teigiamą internetinį pasidalinimo žiniomis būdą. Tačiau gana rašinėti aplink – kas vis dėlto yra tas “viral”?
Viral rinkodara yra klientų dalinimasis firmų produktais internete, tai dar vienas atsiliepimų pasidalinimo būdas, tik viskas vyksta virtualioj erdvėj (lietuviškai dingsta visas žodžių žaismas! Nes viral angliškai apibūdinama kaip “word – of – mouth” atmaina arba “word – of – mouse”). Informacijos turinys gali būt labai platus, pradedant dalinimųsi reklaminiais klipais, jų parodijom, o baigiant net pilnais blogo įrašais, pašvęstais tam tikram produktui. Tačiau reikia įsidėmėti, kad viral nėra buzz, kuris labiau nusako klientų patirtį ir kelia susidomėjimą produktu, viral yra dalinimasis tam tikra produkcija.
Svarbiausia yra nemaišyti ir suprasti, jog ne viskas, ką galima rasti internete vadinasi viral marketingu! Šiuo atveju joks pačios firmos talpinamas turinys bus tik dar vienas reklaminis įnagis, bet tik ne “virusinė” rinkodara. Todėl reikia laukti ir tikėtis, kad viską padarys vartotojai. Tačiau negi negalima to įtakoti..?
Galima! Sakyčiau, jog net reiktų. Pirmiausia yra pats produktas. Kuo jis geresnis, kuo labiau vartotojas juo patenkintas (o jei dar produktas pasitaikė geresnis nei laukta ir tikėtasi!), kuo stipresnė su produktu susijusi patirtis, tuo labiau pirkėjas norės pasipasakot visiems apie savo sėkmę. Antra, labai svarbūs yra ryšiai su vartotoju. Kuo jie stipresni, tuo labiau tikėtina, kad jis norės tuo pasidalinti ir su kitais, o jei tas vartotojas ne tik lojalus, bet net hyper lojalus, tai beveik garantuota, kad jis su užsidegimu pasakos ir dalinsis ženklu visur, kur įmanoma, tuo pačiu ir online. Tereikia suprasti, kad negalima remtis viral rinkodara stengiantis kurti tuos ryšius, viral marketingas yra pasėkmė, o ne priežastis gero CRM. Taip pat susidariusios tam tikro produkto vartotojų subkultūros labai padeda viral sklidimui. Tokių subkultūrų pagrindinė susibūrimo vieta yra online, o jų pasišventimas produkcijai garantuos dalinimųsi ja ir ten.
Vis dėlto viskas čia yra tik sausa teorija, sunku viral suprasti ir perkąsti be pavyzdžių. Dabar trumpai apie kelis visiškai skirtingus viral pavyzdžius, su absoliučiai skirtingom atsiradimo priežastim.
Labai daug viral apraiškų pačiais įvairiausiais kanalais susilaukia Greenpeace veikla. Čia vienas tų atvejų, kai žmonės negali/nenori likti abejingais, kai pats ženklas yra toks problematiškas, jog nutylėt tiesiog neišeina. Greenpeace reklamos (kurios dažniausiai nėra labai korektiškos kitų ženklų atžvilgiu, bet šįkart čia ne apie tai) yra labai dažnai naudojamos jų bendraminčių blog‘uose. Štai ir ši reklama:
Ji buvo viena populiariausių tarp gamtos mylėtojų tinklaraščių pastaruoju metu, minios žmonių ja savo įsitikinimus reiškė ir įvairiuose socialiniuose tinklapiuose. Sklinda gandas, kad ir sukurta ji remiantis internete rastu “mėgėjišku” video, bet to niekas tiksliai nežino..
Kitas atvejis– tai kai reklamos kampanija yra tokia gera, taip patinka žmonėms, jog perkeliauja per blog‘us, youtube filmukų top‘us, tampa forumų pokalbių šaltiniu ir net telefono skambučio melodija. Viena jų labai išpopuliarėjusi T-Mobile kampanija “Life‘s for Sharing” Anglijoje.
Visi žiūrėjo ir kalbėjo apie juos, kūrė savo versijas ir kartojo tai kituose miestuose, filmavo ir dėjo į internetą. Pirmaisiais kampanijos mėnesiais tai tikriausiai buvo populiariausias internetinių pokalbių objektas.
Dar vienas pavyzdys yra kai viral rinkodara užsiima ne paprasčiausi vartotojai, tačiau kita kompanija. Juk viral taip nauja, šviežia, tad kodėl nepasireklamavus kažkieno kito sąskaita? Tam vienas TV kanalas sukūrė Adidas reklamos “The House Party” parodiją “The Simpsons” motyvais ir rodo ją savo internetiniame puslapyje.
Visiems gerai, visi patenkinti, žmonės kalba ir buzz kyla apie visus tris, tiesiog tikrų tikriausiai simbiozė!
Viral, kad ir kaip tam tikrais atvejais norėtųsi, bet pati firma sukurti negali (buvo atvejų, kai šešėlinės darbuotojų grupės darė tai “laisvu nuo darbo laiku”, bet viskas išaiškėjo ir tai patapo tokia antireklama visai kompanijai, kad rizikuoti tikrai neverta…), todėl reikia dirbti ir siekti sukurti tokį produkcija patenkintą pirkėją, kad viral rinkodara atsirastų natūraliai. Kaip viskas ir turėtų vykti. Juk viral, pasak vieno pagrindinių figūrų marketingo teoretikų pasaulyje Philip Kotler, yra labai galinga, papildoma reklama, gyvenanti online. Na ir kas, kad ji atsiranda labiau dėl pramoginių, o ne pardavimus skatinančių priežasčių.
O pabaigai tas pats klausimas: tai kaip vis dėlto vadinti tą viral rinkodarą? Virusine, su visomis iš to kylančiomis neigiamomis asociacijomis, ar tiesiog palikti viral, dar vieną kalbos darkytoją, tačiau viską piešiantį žymiai optimistiškesnėmis spalvomis? 
Kviečiame į parodą!! (0)
Gegužės 25 d. (pirmadienį), 17 val.
kviečiame į VDA KDF galerijoje „Studija“, Muitinės g. 4, Kaune, atsidarysiančią VDA Kauno dailės fakulteto Grafikos katedros magistrantūros pirmo kurso studentų darbų parodą.
RE PLIKA TIESA
Jurgita Radvenskaitė / RE-PLIKA-TIESA-SIENAI
Julija Tolvaišytė / RE-TIESA
Indrė Gečiauskaitė / 0:1
Vaidotas Naginionis / IŠTATUIRUOTA TIESA
Paroda atskleidžia savitas ir aktualias studentų išsikeltos bendros temos „Replikatiesa“ interpretacijas, kurios peraugo į vizualinę grafinę išraišką.
Ekspozicija susideda iš skaitmenine ir klasikine grafikos technikomis įgyvendintų estampų bei fotografiją su grafišku piešiniu apjungiančio darbų ciklo. Pasitelkę skirtingas, kiekvienam artimesnes bei išsikeltai problematikai atskleisti tinkamiausias grafinės raiškos priemones, parodos autoriai kūrybiškai gvildena visuomenės ir individo, tiesų ir vertybių bei jų kaitos kontekstą.
Parodos kuratorė Greta Grendaitė
Socialus marketingas (Sociali rinkodara) (3)
Šiame blog’e daug rašau apie būtinybę kitaip pažiūrėti į seniai nusistovėjusius dalykus. Tačiau vakar susidūriau su problema – manęs paprašė apibendrinti, apie ką gi čia šnekama. Taip ir atsirado pavadinimas – Socialus Marketingas (arba rinkodara). Atsargiai – nesumaišykite su socialiniu marketingu.
Bet apie viską nuo pradžių.
Marketingas (arba Rinkodara, kaip primygtinai siūlo kalbininkai) Lietuvoje yra suvokiamas labai skirtingai. Kitaip tariant – kiek žmonių, tiek apibūdinimų. Vieni tai supranta kaip paprasčiausią „reklamą“, kiti, tos srities mokslus krimtę, žmonės jį apibrėžia kaip, pavyzdžiui, „verslo veiklos sistemą, apimančią norus tenkinančių gaminių kūrimą, kainų nustatymą, rėmimą ir paskirstymą tikslinėse rinkose, norint pasiekti organizacijos tikslų“ (T.C. Kinnearas, K.L. Bernhardtas). „Pagrindine“ laikoma keturių „P“ (Price (kaina/-odara), Product (produktas), Placement (vieta), Promotion (būdai, kuriais praneši klientams apie savo produktą, arba tiesiog reklama)) taisyklė, kuri, anot ją septintajame dešimtmetyje suformulavusio Harvardo profesoriaus Neilo Bordeno, savyje „sutalpina“ visus pagrindinius vartotojo sprendimą lemiančius veiksnius. Na, dėl „išbaigtumo“ galima paminėti ir kitus tris, vėliau prisidėjusius „P“ - People (žmogiškieji ištekliai), Packaging (įpakavimas) ir Positioning (pozicionavimas). Tačiau apie tai parašyta daugybė vadovėlių ir dauguma šį įrašą skaitančių žmonių yra jų perskaitę daug daugiau už mane, todėl nepersitempsiu stengdamasis parodyti savo išsilavinimą ir nesiplėsiu. Labai didelė tikimybė, kad tai Jums įspūdžio nepadarytų. Ne apie tai galų gale ir „eina kalba“.
Rašau, nes noriu atkreipti dėmesį į šiandieninę situaciją ir kaip ji kartais „prasilenkia“ su „old-school“ požiūriu ir taktika koncentruotis į produkto kainodarą, distribuciją ir brangią, „tradicinę“ reklamą, solidžiu ir įtaigiu tonu pasakojančią klientams, kodėl šis, o ne kitas, produktas – geriausias.
Iš esmės šis požiūris – teisingas. Bet (atsiprašau, žinau, kad nuvalkiotas posakis, bet ką jau čia dabar – taip jau yra) norint išgyventi šiandieninėje situacijoje to nebeužtenka. Dabartiniame, „internetinės socializacijos“ amžiuje, kai vartotojai gali bendrauti tarpusavyje daugybe skirtingų būdų, kai apie stichines nelaimes ir kitus svarbius įvykius pirmiau sužino „twitter.com“ klientai, o ne CNN žiūrovai, atsirado naujas poreikis įmonėms ateiti pas vartotoją. Tradicinėms sampratoms neišvengiamai reikia “atnaujinimo”. Nes tradicinių priemonių nebeužtenka. Jūsų klientas – išrankus. Jam reikia kokybiškiausių prekių už geriausią kainą. Jam reikia pridėtinės vertės. Ir jis vertina bendravimą ir galimybę dalintis. Niekada dar nebuvo taip lengva palaikyti kontaktą su vartotoju tiesiogiai, nesislepiant už dangoraižių stiklų ir sandėlių sienų. Klausimas tik – ar Jūs tam pasiryžę? Ar Jūs pasiryžę SOCIALIAM marketingui?
Kad būtų aiškiau ir paprasčiau suprasti, kas gi tas socialus marketingas, pasistengsiu nupaišyti įmonės, kuri atstovauja šią „naująją bangą“, paveikslą. Kuo ji skiriasi nuo savo konkurentų?
Svarbiausias skirtumas – tokia įmonė bendrauja su klientais. T.y., ne tik jiems šneka, bet ir jų klauso. Kitaip tariant – YRA SOCIALI:
- Socialiniai tinklai – juose galima rasti ir įmonės, ir jos darbuotojų profilius/puslapius. Iš jų galime susidaryti vaizdą, kokie žmonės ten dirba, su jais pabendrauti, suprasti, kokie jų pomėgiai, suprasti, kokioje srityje jie yra geriausi specialistai, o kur dar turi pasitempti. Nes jie juk žmonės.
- Esant poreikiui išnaudojamos ir tokios komunikacijos priemonės kaip twitter.com, kurios idealiai tinka trumpiems pranešimams apie iškilusius nesklandumus (ir jų sėkmingą pašalinimą!), trumpoms naujienoms, nuorodoms ir t.t. Vartotojai „jaučia įmonės pulsą“.
-
Tokia įmonė galbūt rašo savo blog’ą. Jame klientai randa jiems naudingos informacijos apie konkrečią, su šios įmonės veikla susijusią, sritį ir gali nevaržomi pasidalinti ja su savo draugais, kuriems tai galbūt irgi aktualu.
-
Ši organizacija neatsiriboja nuo savo klientų ir tuo labiau nelaukia, kol jie patys paskambins ar parašys tam, kad pasiskųstų ar pasiūlytų, kaip patobulinti dabar teikiamas paslaugas. Ji stebi lengviausiai pasiekiamą ir šiuo metu daugiausiai vartotojų komunikacijai naudojamą priemonę – internetą, skaito, kas apie ją rašomą blog’uose, forumuose ir t.t. IR REAGUOJA. Todėl, kad klientai vertina jos pastangas tobulėti neraginamai.
-
Šios įmonės tinklapis – ne tik statinė „vizitinė kortelė“ su pasenusia informacija. Jame klientams yra ką veikti net ir neieškant jos adreso ar PVM kodo.
- Klientų aptarnavimas neapsiriboja tuščiais žodžiais „kiekvienas klientas mums svarbus“ - aptarnaujantis personalas empatiškas, supranta, apie ką kalba ir tęsi savo pažadus (ir todėl nežada to, ko žino, kad neįvykdys)
-
Ši įmonė ne tik gamina produktus ar teikia paslaugas – ji kuria turinį, kuriuo vartotojai nori dalintis, kuris naudingas jiems ir kuris – taip taip – yra nemokamas. Taip sukuriama labai brangi pridėtinė vertė, kuri tampa penktuoju (arba aštuntuoju) „P“, kartais kompensuojančiu net ir galbūt didesnę už konkurentų kainą arba mažesnį distribucijos kanalų tinklą.
-
Dar vienas svarbus dalykas – ši įmonė nelenda į vartotojo pasaulį, o kviečia jį prisijungti.
NB: „tradicinėmis“ reklamos priemonėmis ji taip pat naudojasi, o principais – vadovaujasi. Bet aukščiau išvardinti skirtumai-papildymai padaro ją labai patrauklią vartotojų sąmonėje…
Nes žmonėms patinka, kad jų nuomonė pasidarė svarbi ir lengvai išgirstama. Jiems patinka, kad pasakydami, ką galvoja, jie gali įtakoti kitų vartotojų sprendimus. Jiems dar labiau patinka, kad atsiranda ir tokių organizacijų kaip ši – reaguojanti į jų pastabas, netgi kai jos išsakomos netiesiogiai, ir rodanti, kad jais rūpinasi, besidalinanti informacija ir nevengianti dialogo. Tai – labai didelė pridėtinė vertė. Ir to nepakeisi. Dabar tik reikia nuspręsti, ar klausysitės ir reaguosite ir Jūs, ar paliksite tą „malonumą“ konkurentams.
SEO ir kiti „techniniai“ dalykai nėra socialaus marketingo pagrindas. Ir niekada nebus. Tai galima iliustruoti paprastu palyginimu – jei Jūsų parduotuvė bus judriausioje judriausio prekybos centro vietoje, pro ją kasdien praeis tūkstančiai žmonių, bet Jūsų prekės bus nepatrauklios, o pardavėjai – apatiški, - pirkėjų nepadaugės. Tačiau jei turinys viršys klientų lūkesčius – galite būti nors ir tolimiausiame to prekybos centro gale. Žmonės eis pas Jus, ieškos Jūsų prekių su vieninteliu tikslu – pirkti. Ir pasakos apie tai savo draugams. SEO turėtų būti tik priemonė, padedanti vartotojams surasti Jus ir sužinoti apie Jūsų teikiamą naudą.
Taigi, keturi (septyni) „P“ lieka. Revoliucijos neskelbiu. Tačiau vertėtų pagalvoti ir apie tai, kad betarpiško bendravimo tarp vartotojų amžiuje įmonėms apsimoka nepasididžiuoti ir retsykiais pakalbėti su jais, o ne jiems. Ne nuo pjedestalo, o „akis į akį“…
Daugiau apie socialų marketingą galite paskaityti bet kuriame šio blog’o įraše. Tikiuosi, informacija pasirodys įdomi, o pagrindinė visuose juose mano norima perteikti žinutė – kurkime naudą vieni kitiems – patraukli ir verta pasidalinimo.
