Kas naujo?

Įdomi straipsnio antraštė, taip? Ypač skaitant jį reklamos agentūros blog’e. Tačiau nors ir rizikuoju susilaukti nemalonės iš akcininkų, lieku prie savo kategoriškos nuomonės. Kaip ji susiformavo? Paskutiniu metu pastebiu nemažai straipsnių ir/ar reklamų, tiesiogiai ar netiesiogiai raginančių INVESTUOTI daugiau pinigų į reklamą, nes “tai – vienintelis būdas išlikti”. Dažniausiai apie tai kalbama reklamos plotų bei TV eterio pirkimo kontekste, arba tiesiog apskritai – norint pasakyti ką nors protingo, todėl einant lengviausiu keliu ir akcentuojant, kad REIKIA DIDINTI išlaidas reklamai, nes kitaip – NEIŠGYVENSI.

Sutinku su viena iš strateginio įmonės valdymo teorijų, kuri teigia, kad teisinga būtų elgtis “prieš srovę” ir rinkos kilimo metu susilaikyti nuo neracionalaus išlaidavimo tam, kad, recesijai prasidėjus, būtų galima padidinti išlaidas inovacijoms, atsinaujinimui ir, žinoma, reklamai. Tačiau yra daug kintamųjų, kurių tokie išlaidų didinimo reklamai “šaukliai” dažnai nepamini. Ir dažnai tikslingai, nes, kaip taisyklė, tokie straipsniai, žinutės ir pranešimai būna orientuoti į reklamos APIMČIŲ didinimą, kad ir apie ką bebūtų kalbama – TV, internetą, spaudą ar pan. O turbūt pagrindinis tokių straipsnių koziris – šiandienos palyginimas su Didžiąja Depresija, kurią visas pasaulis, o labiausiai JAV, išgyveno tarpukario laikotarpiu (1929-1933 metais, teisingai?). Leisiu sau įdėti citatą iš vieno iš daugelio panašių straipsnelių:

“Verslas, kuris reklamuojasi tuomet, kai kiti mažina reklamos išlaidas, turi didesnių galimybių išlikti ir išaugti net ekonomikai smunkant. Išliks ne tik tos įmonės, kurios pertvarkys savo verslą ir optimizuos kaštus, bet ir (tos, kurios) reklamuosis daugiau ir agresyviau nei konkurentai.

Šiuo teiginius galima kuo puikiausiai įrodyti praktiškai. Kaip pavyzdį galima paimti, ko gero, pačią didžiausią kada nors kilusią krizę - Didžiąją depresiją.

Dauguma įmonių mažino savo reklamos apimtis, tačiau keletas ėmėsi agresyvaus marketingo, kurio tuo metu kiti nelabai suprato. Tarp tokių įmonių, kurios krizės metu nusprendė bent jau nemažinti savo marketingo išlaidų (o dauguma jas netgi drastiškai didino), buvo “Kellog”, “Coca-Cola”, “Proctor & Gamble”, “Camel”, “Ford”.”

Toliau seka detalesni kiekvieno atvejo aprašymai – kaip “Camel” susigrąžino lyderio pozicijas, investavusi beprotiškai didelius pinigus į reklamą, “Ford” tapo vienvaldžiu automobilių rinkos lyderiu, vėlgi, investavusi daugybę pinigų… Ir taip toliau. Atrodytų, ryšys aiškus: perki daug reklamos – konkurentai to nedaro – esi vienintelis matomas prekės ženklas – pirkėjai atsimena ir perka TIK tave.

O man tai atrodo per daug paprasta. Ir priežastis to – labai aiški. Per daug laiko praėjo nuo Didžiosios Depresijos, kad to meto situacijas perkelinėtume į šiandieną. Ta pati recesija pasireiškia visiškai kitokiais būdais ir siūlyti “plokščius” sprendimus, analizuojančius tik vieną “lygties” kintamąjį, yra mažų mažiausiai neprofesionalu.

Reklama per paskutinius aštuoniasdešimt metų labai pasikeitė. Jei kliento dėmesį patraukti TADA tereikėjo “pertraukti” jį daugybę kartų per dieną ir kartoti jam tą pačią žinutę, tai ŠIANDIEN klientas yra nepaprastai pavargęs nuo tūkstančių reklaminių pranešimų, bombarduojančių jį kasdieną iš visų pusių. Todėl šiandien didinant išlaidas reklamai beatodairiškai, mąstant tik apie TV ar spaudos reklamos apimtis, galima pasiekti visiškai priešingo rezultato – vartotojo priešiškumo. Jūsų reklama tiesiog jam atsibos. Ir nesvarbu, kad jis matys tik Jūsų reklamą, nes konkurentai bus apkarpę biudžetus. Tokiu atveju tik Jūsų reklama jam ir atsibos…

Tai kaipgi elgtis?

Atsakymas paprastas (jeigu pasiūlymą radikaliai keisti savo požiūrį ir darbo metodus galima pavadinti paprastu). Reikėtų didinti DĖMESĮ reklamai. Ne ieškoti pigesnių alternatyvų, kad galėtum išlaikyti tas pačias apimtis už mažesnę kainą. Ne. Jei prieš metus didžiausias reklamos skyriaus galvos skausmas buvo “kur išnaudoti biudžetą”, gražiai ir tvarkingai surašius išlaidas į eilutes,  šalia nurodant neva pasiektas auditorijas, visokius GRP ir TRP ir T.T., ir visai nesigilinant ar ta “pasiekta auditorija” nors akies krašteliu Jūsų reklamą pastebėjo, jau nekalbant apie tai, ar ja buvo susidomėta, šiandien dėmesys turėtų būti skiriamas tikslinės auditorijos išsigryninimui, vartotojų elgsenos bei poreikių stebėjimui ir būdų, kaip susidraugauti su jais, paieškai. Būtent susidraugauti – rasti kontaktą, bendrą požiūrį ar pomėgį, kuris juos sieja su Jūsų prekės ženklu. Tai reikalauja žymiai daugiau laiko bei pastangų, bet – jau girdžiu direktorių džiaugsmo šūksnius – mažiau pinigų. Mažiau tiesioginių investicijų. Nes įmonė, be reikalo nelendanti į tradicines reklamos priemones, bet vietoje to ieškanti būdo prieiti prie savo kliento neįkyriai, tada, kai yra poreikis jos paslaugoms ar prekėms – visada laimės.

Kaip elgtis, turite nuspręsti Jūs, žinoma. Mano pasiūlymas būtų nepatingėti ir pasigilinti į WEB 2.0 reklamos ir RsV teikiamas galimybes, partizaninį marketingą ir kitus modernius “išmislus” (jie dabar “tiesiog madingi”, šaukia kritikai. Bet juk tam turi būti kažkokia priežastis, taip?). Nes per šią recesiją, nepaisant to, kaip viskas vyko Didžiosios Depresijos metais, išgyvens anaiptol ne tas, kuris bus įkyriausias, o tas, kuris sugebės komunikuoti save, būdamas beveik nematomas. Tas, į kurį pirkėjas norės kreiptis ieškodamas savo problemos sprendimo, bet – neapsirikite - ne tas, kuris garsiausiai šauks turintis vaistus nuo visų ligų. Šūkavimas brangiai kainuoja. Jei nebūtų alternatyvos, sakyčiau - c’est la vie. Bet tie laikai jau seniai praėjo. Time for change.