“Buzz monitoring”, arba Neatsukite nugaros - 2 (2)
Praėjusiame įraše pradėjau kalbėti apie gero aptarnavimo svarbą ir paminėjau vieną gan seną, bet nepasenusį ryšių su klientais valdymo internete pavyzdį. Tęsiu temą labiau “internetiniame” kontekste.
Taigi - “buzz monitoring”.
Kas tai?
Net nežinau, kaip teisingai šį terminą išversti. Šiuo atveju buzz – tai apie Jūsų prekės ženklą susikaupęs atsiliepimų ir informacijos “debesis”. Komentarai portaluose, blogų įrašai, pasisakymai forumuose, Twitter pranešimai – viskas, kas susiję su Jūsų prekės ženklu. Tos informacijos apdorojimas, stebėjimas ir panaudojimas ir yra “buzz monitoring”.
Kodėl tai svarbu?
Jūsų klientai – labai nuoširdūs žmonės. Viską, ką apie Jus galvoja, jie gali ir nori pasakyti tiesiai. Klausimas tik, ar norėsite ir galėsite juos išgirsti, o išgirdę – ar sugebėsite teisingai jų nuomone pasinaudoti. Galbūt kaip tik dabar kažkas rašo labai piktą atsiliepimą apie prastą klientų aptarnavimą Jūsų parduotuvėse. O gal atvirkščiai – susižavėjęs klientas džiaugiasi, kaip greitai Jūsų konsultantai išsprendė jam kilusią problemą. Ši informacija padėtų Jums labiau nei bet kokia klientų apklausa ar panašūs dalykai.
Kaip tuo pasinaudoti?
Nelaukite, kol klientai ateis į Jūsų įmonės tinklapį ir parašys komentarą blog’e ar atsiliepimų skiltyje. Nelaukite, kol kas nors parašys Jūsų klientų aptarnavimo skyriaus vadovui piktą laišką. Visą informaciją apie tai, ką žmonės apie Jus kalba, galite (turite!) pasiekti patys.
Stebėkite. Pradėkite nuo skundai.lt ir panašių puslapių. Tęskite su Google blogsearch ir ten teikiama įspėjimų paslauga. Nepatingėkite ir laikas nuo laiko tiesiog “pagūglinti” savo įmonės pavadinimą. Vartotojų sugeneruotas turinys dažniausiai būna pačiame paieškos rezultatų puslapio viršuje. Būdus, kuriais reikėtų vadovautis, norint stebėti Jūsų prekinį ženklą supanti “buzz’ą”, labai sunku vienareikšmiškai apibrėžti – tai labai priklauso nuo to, kokią auditoriją norite stebėti, kokie jos elgesio internete įpročiai, kokia Jūsų prekinio ženklo užimama rinkos dalis ir t.t. Pabandykite pasinaudoti programomis, padedančiomis atlikti išsamesnę “buzz” analizę: jų yra įvairiausių – ir paprastų (bet ne prastų), nemokamų, ir sudėtingesnių, atliekančių gilesnę analizę. Visų jų veikimo principas vienodas: jos “šukuoja” internetą ieškodamos specifinių, Jūsų nurodytų, raktinių žodžių ir pateikia Jums daugiau ar mažiau apdorotus rezultatus.
Reaguokite. Labai geras pavyzdys aprašytas Cibulskio bloge. Atsiminkite – kiekvienas blogas atsiliepimas – tai galimybė pasitaisyti (ir apie tai pranešti). Jei radote kritikos - niekada neatsikirtinėkite, nekaltinkite “aplinkos”, netgi nesiteisinkite, jei tai nėra būtina – jei suklydote, tiesiog pripažinkite klaidą – vartotojai įvertins atvirumą. Praneškite, kaip ruošiatės pataisyti esamą situaciją, kada tai padarysite, etc. Jei vis dėlto galvojate, kad esate teisūs – mandagiai ir argumentuotai paaiškinkite savo poziciją. Radę gerų atsiliepimų nesidžiaukite jais tyliai – pagalvokite, kaip galima juos “paversti į naujus klientus”. Bet kokiu atveju – netylėkite.
Susiraskite pagalbos. Niekas nepradeda mokėdamas. O mokytis iš savo klaidų, taip bandant sutaupyti, ypač kai kalbama apie Jūsų produktą/paslaugą/brand’ą – tikrai nerekomenduočiau. Raskite, kas padėtų Jums pasirinkti teisingą strategiją, užsibrėžti tikslus, pasirinkti priemones ir nukreiptų Jus teisingu keliu.
Neatsukite nugaros! (1)
Vietoj įvado.
Akropolis, sporto prekių parduotuvė. Du draugai, ieškantys hidrokostiumo, klausia pardavėjo (konsultanto?), ar tokiomis prekėmis čia prekiaujama. Pardavėjo atsakymas – NE. (povyza – pabrėžtinai atsaini, rankos kišenėse, žvilgsnis kažkur klajojantis ir aiškiai nuobodžiaujantis). OK, suprantama, prekė tikrai nekasdienė, klausimas gal ir kvailas. Paklausus, ar jis žino, kur jų (hidrokostiumų) įsigyti GALIMA (pabrėžtinai mandagiai, naudojant tokius žodžius ir išsireiškimus kaip “gal žinote”, “atsiprašau” ir “gal galėtumėte…”, tačiau maloniai ir be krislelio ironijos), atsakymo sulaukėme jam būnant atsisukus į mus nugara (sunkoka, bet, pasirodo, įmanoma!) ir apžiūrinėjant savo prekių asortimentą: “Įmonė X, nu žinai, ten kažkur prie Senukų”… Išėjus iš parduotuvės beliko tik nusišypsoti. Turbūt nemandagiai pasielgėme išeidami neatsiprašę už sugaištą laiką…
Ar kada nors grįšiu į tą parduotuvę?
Ne. Kodėl turėčiau? Jų prekės niekuo ne(IŠ)siskiria iš kitų sportinių prekių parduotuvių siūlomo asortimento, kainos taip pat panašios, o aptarnavimas… na, jis man nepatiko, švelniai tariant. Man ir turbūt dar keliolikai klientų, apsilankiusių minėtoje parduotuvėje tą dieną… Beje, dėl klientų kiekio – parduotuvė tuo metu buvo visiškai tuščia, taigi laiko pabendrauti su potencialiais pirkėjais buvo… Galbūt pagrindinė tokio atsainaus elgesio priežastis buvo ta, kad hidrokostiumais jie neprekiauja? OK, bet gal man rytoj reikės sportinių batų? Arba “treningo”…? Bet ne tame esmė.
Tokio aptarnavimo pavyzdžių pas mus kol kas dar daugybė, o priežasčių jam turbūt dar daugiau – maži pardavėjų atlyginimai, kvaili klientai, daug darbo…
Bet kol nepavyks įsisamoninti, kad tik patenkintas klientas grįš dar kartą, kad prekės, kuriomis prekiaujate, nėra “vienintelės ir nepakartojamos”, ir netgi pikti ir grubūs klientai IRGI YRA VERTI Jūsų dėmesio – galima pamiršti pardavimų lygio palaikymą, o ką jau kalbėti apie jų augimą. Aš nekalbu apie padlaižiavimą – žinoma, pagarba turi būti abipusė, tačiau pabrėžtinai demonstruojama arogancija – kvailiausias poelgis, ypač žinant šiandieninę situaciją.
Neatsukite klientui nugaros.
Šiandien jis – tik nepatenkintas ir Jūsų dėmesio nesulaukęs žmogelis, o rytoj – pavyzdžiui, komentatorius, pakilęs į internetinį kryžiaus žygį prieš nepatikusią parduotuvę, kur tik gali besidalinantis informacija apie tai, kaip blogai jį aptarnavo ir ieškantis (ir, kas blogiausia, RANDANTIS) jam pritariančių žmonių. Šiandien tai – tik menkas nesusipratimas, rytoj – jau viešųjų ryšių problema ir galvos skausmas reklamos vadybininkams, galvojantiems, kaip pakelti įmonės reputaciją ir išlaikyti krentančius pardavimus. Nuolaidos – ne vienintelis būdas sėkmingai prekiauti “krizės metu”. Gal geriau pabandyti būti TA parduotuve, kur pirkėjas visada gauna mandagų ir malonų atsakymą? TA parduotuve ar įmone, kur paskambinęs įsiutęs kažkuo nepatenkintas klientas yra maloniai išklausomas žmogaus, žinančio, ką reiškia terminas EMPATIJA? TA parduotuve ar įmone, kuri neskirsto klientų į “vertus jų dėmesio” ir “eilinius”? Ir, jei jau apie tai kalbam – TA parduotuve, kuri, įvykus nesusipratimui, žino, kaip suvaldyti neigiamų atsiliepimų srautą internete?
Knygoje “Prekės ženklų nesėkmės” radau labai gerą ir įdomų pavyzdį (cituoju):
“1999 metais “Dunkin’ Donuts” pradinei bendrovei “Allied Domecq” ėmė kelti susirūpinimą vienas vartotojų nuomonių puslapis, kuris paieškos sistemose atsidurdavo aukščiau netgi už oficialų įmonės puslapį. Užuot nekreipusi į tą puslapį dėmesio (…) bendrovė ėmė jį stebėti ir dažnai net atsakinėti į skundus asmeniškai elektroniniu paštu. Nepatenkintiems klientams buvo siūlomi kuponai ir nuolaidos, ir netgi asmeniniai pokalbiai su parduotuvių vadybininkais. Puslapis, sukurtas suirzusio vartotojo (…) pačiai įmonei netrukus tapo vertingu informacijos šaltiniu. Galiausiai puslapį pavyko nupirkti iš jį sukūrusio nepatenkinto kliento (…) ir paversti jį vartotojų nuomonių ir nusiskundimų puslapiu. Priežastis, dėl kurios jis sutiko parduoti puslapį, buvo pozityvus “Dunkin’ Donuts” atsakas į nusiskundimus ir komentarus. Ir šiandien jis (puslapis) vis dar veikia, ir tiek vartotojams, tiek įmonei yra vertingas informacijos šaltinis”.
Sakote, toks “interneto sekimas” ir investicijos į ryšių su klientais valdymą – per brangus ir reikalaujantis per daug resursų malonumas? O kiek pelno prarandate pardavinėdami prekes su 50proc. nuolaida visą sezoną? Ekonomiškesnės alternatyvos juk visada svarstytinos. Plačiau apie šią galimybę aplenkti konkurentus papasakosiu kitame įraše.
Iš patirties galiu pasakyti, kad labai dažnai kaina klientui nėra pats svariausias argumentas. Ypač tada, kai konkurencija rinkoje didelė ir yra daug įmonių, siūlančių panašias prekes/paslaugas už beveik tą pačią kainą. Ypač tada, kai kalba eina apie ne pirmo būtinumo prekes. Būtent dėl to įmonė, atidžiai aptarnaujanti kiekvieną, netgi mažiausiai “to vertą” klientą šiandien, galės mažiau galvoti apie įvairias maržą iki nulio sumažinančias akcijas rytoj. Ir pardavinėti prekes ŠIEK TIEK BRANGIAU. Nes jos to vertos…
Facebook.com ar One.lt ? (2)
Jei norite susikurti savo anketą kokiame nors socialiniame tinkle, Jums – 14 metų ir ieškote būdo susipažinti su savo klasioko pusseserės drauge, atsakymas – One.lt. Jei nei viena iš aukščiau paminėtų savybių Jums netinka, didelė tikimybė, kad labiau norėsite pabandyti Facebook.
Tačiau šio tinklo privalumų „paprastam“ vartotojui (tokių kaip galimybė susisiekti ne tik su Lietuvoje esančiais ir/ar lietuviškai kalbančiais draugais ar pastovių reikalavimų už įvairias paslaugas mokėti po kelis litus nebuvimas) čia nevardinsiu. Geriau aptarsiu Facebook patrauklumą reklamos užsakovams, lyginant su dabar Lietuvos rinkoje įsigalėjusiu „visagaliu „traffic’u““ (vartotojų srautais).
Šis įrašas – apie vis didėjančią Facebook reikšmę Lietuvos reklamos rinkoje.
Gal kiek per skambiai pasakyta – visgi Facebook’e iki šiol prisiregistravę tik apie 50.000 Lietuvos interneto vartotojų (kitų šaltinių teigimu – apie 80.000). Tai galbūt ir nedidelė auditorija, tačiau matant jos augimo tempus, atsiradus nors ir mėgėjiškai, tačiau suprantamai išverstai į lietuvių kalbą Facebook versijai, nekreipti dėmesio į šio socialinio tinklo siūlomas galimybes būtų mažų mažiausiai neprotinga. Tuo labiau, kad bent jau kol kas dauguma šios auditorijos narių – vyresni nei aštuoniolikos metų, aukštąjį išsilavinimą jau turintys arba šiuo metu studijuojantys žmonės, besinaudojantys šiuo socialiniu tinklu labai aktyviai ir išnaudojantys daugumą jo teikiamų galimybių.
Taigi: kaip panaudoti Facebook Jūsų įmonės tikslams?
Pirmajame įraše trumpai aptarsiu paprasčiausiai Jūsų reikmėms pritaikomos ir lengviausiai perprantamos funkcijos – Facebook Pages (puslapiai) naudą. Naudodamiesi Facebook Pages paslauga, Jūs galite susikurti savo įmonės puslapį Facebook socialiniame tinkle (nemokamai), jame publikuoti savo produkcijos nuotraukas, video klipus, informaciją apie akcijas, nuolaidas ir t.t., skelbti konkursus… Iš principo, galimybės beribės – viskas priklauso nuo Jūsų arba Jūsų reklamos agentūros fantazijos ir techninių galimybių. Keletas įdomesnių Facebook puslapių pavyzdžių (nesakau, kad jie geriausi. Tiesiog, “bendram vaizdui susidaryti”) - Victoria’s Secret (drabužiai moterims), Barack’as Obama (JAV prezidentas), Adidas Originals (sportinė apranga), VOGUE (žurnalas apie madą). Lietuviškų Facebook puslapių kol kas dar nėra daug, tačiau kai kurie jų jau gali pasigirti nemenku populiarumu tarp šio socialinio tinklo vartotojų. Keletas pavyzdžių: Coffee Inn, InVino, Geri Filmai ir kt.
Kaip pranešti savo būsimiems klientams apie naująjį Jūsų puslapį? Pirmiausia reikėtų pranešti apie jį savo draugams Facebook tinkle. Apsilankę Jūsų puslapyje, jie turės galimybę tapti jo gerbėjais („fanais“) ir apie tai pranešti savo draugams, kurie savo ruožtu apie jį praneš savo draugams, ir taip toliau. Kad šis procesas įvyktų greičiau, verta pasidomėti dar viena Facebook teikiama paslauga – reklama pačio socialinio tinklo „viduje“. Ši reklama kainuoja labai nedaug (lyginant su tradicinių „banerių“ kainomis panašaus pobūdžio lietuviškuose puslapiuose – kad ir tame pačiame One.lt), o kad užtikrinti jos efektyvumą, galima pasirinkti, už ką mokėsite – ar už parodymų skaičių (CPM), ar už konkrečius lankytojus, paspaudusius Jūsų „baneriuką“ (CPC). Taip pat galima rinktis, kam reklama bus rodoma – pasirinkti vartotojus pagal lytį, amžių, išsilavinimą, pomėgius ir t.t.
Nuo čia viskas ir prasideda. Toliau, siekdami padidinti vartotojų aktyvumą savo Facebook puslapyje, galite:
-
Atsakinėti į vartotojams kylančius klausimus, reaguoti į nusiskundimus.
-
Skelbti įmonės naujienas neformalioje „aplinkoje“, šnekėti ne tik apie oficialias naujienas, bet ir apie darbuotojų asmeninius “pastebėjimus”, įdomius įvykius ir t.t.
-
Ir svarbiausia – kurti lojalių Jūsų prekės ženklui vartotojų bendruomenę, žinančią, kad Jūsų „brand’as“ sugeba ne tik teikti statinę „pranešimo spaudai“ lygmens informaciją apie oficialias įmonės naujienas, bet ir lanksčiai bei suprantamai bendrauti su savo klientais. Toks puslapis – artimiausias įmonės „blog’o“ (tinklaraščio) atitikmuo (apie įmonių tinklaraščius, jų teigiamas ir neigiamas puses bei dažniausiai pasitaikančias klaidas skaitykite ateinančiuose įrašuose).
Kuo tai geriau už įprastinę reklamą internetiniuose puslapiuose (pvz., banerius)?
Niekuo. Tai nėra įprastinės reklamos atitikmuo ar pakaitalas ir kiekvienu individualiu atveju reikėtų spręsti, kuri priemonė bus veiksmingesnė. Esminis šių reklamos rūšių skirtumas – baneriai generuoja „traffic’ą“ (angl. Eismas, lankytojų srautai ) į Jūsų įmonės puslapį, o aukščiau paminėtos priemonės – vartotojų „engagement’ą“ (Vartotojų įtraukimą į Jūsų įmonės veiklą). Šiuo metu pirmasis rodiklis „valdo“ Lietuvos rinką, tačiau jei lyginant šiuos parametrus su įprastiniais, „realaus gyvenimo“ procesais – tai lyg lankytojų kiekis parduotuvėje: ar Jums svarbiau, kad į parduotuvę ateitų šimtas lankytojų, kurie apsižvalgys ir išeis, ir iš kurių trys nusipirks, tarkim, po batų porą, ar kad į parduotuvę ateitų keturi lankytojai, kurie jau žino, ko nori, ir kurie… nusipirks po batų porą?
Pabaigai – angliškas straipsnelis “į temą”. Informacijos daug, pradedančiajam gali atrodyti painoka, bet… Juk žinot, kas gali padėti, taip?
P.S. ar jau prisijungėt prie ADVISION “gerbėjų” Facebook.com tinkle?
